Odrastanje u Rijeci 80-tih vrtilo se oko tri stvari: punka, disca i gradskih punktova koji se pamte po uličnoj hrani. Bureku Kod braće, rupi kraj autobusnog terminala u koju se vikendom u jutarnje sate slijevao sav noćni život iz Rijeke i okolice, kremi u čaši na terasi robne kuće Korzo, marelici sa šlagom i očajnim frapeima u Šestici, toplim sendvičima i tostevima u najpopularnijim kafićima na rubu Rijeke i u Opatiji, rigojančiju u Kontu, proto-hamburgerima s groznim lepinjama i još gorim mesom iz prikolica na mračnim plažama ispod klubova…Neke su stvari preživljavale generacijama, a svakih par godina stvarao se novi hype oko nekog novog fast food poduhvata hrabrih socijalističkih “privatnika”. U tom grafitu emocija, tinejdžerskih hormona i loše hrane koju smo obožavali, jedna se stvar izdvajala – “pomfri kod Šahinija”, tako su ga zvali, po prezimenu najpoznatijeg riječkog optičara blizu čije trgovine se nalazio.
U jednoj od uličica u starom dijelu Rijeke, davno prije nego je McDonald’s uopće razmišljao o dolasku u ovaj dio svijeta, radio je mali pomfrit bar s tipičnim imenom Ekspres. Čovjek koji ga je držao još je 70-ih počeo prodavati pomfrit, mastan i gnjecav, u masnom bijelom papiru, sa čačkalicom, i dva dodatka – majonezom i senfom. Ketchup nije postojao. Ali bio je to prvi fast-snack u cijeloj Jugoslaviji. Lokal fokusiran na jedno jelo koje vole svi, može se kupiti za malo novca i jesti u hodu. Nitko ga nije smatrao genijalnom poduzetničkom idejom, ali praktički nije bilo dana da se nakon škole, izlaska, bilo čega, ne svrati na taj pomfrit. Jer je, naravno, bio više od masnog pomfrita za van. Bio je, što bi se danas reklo, kulturno sjajno kontekstualiziran inovativni proizvod koji je simbolizirao modernost i otvorenost, glavne vrijednosti svoje tadašnje ciljne publike.
Neopjevana kultura riječkog street fooda
Vrijeme je prolazilo, sve se mijenjalo, stigli su preokreti i lomovi, budući vlasnik restorana i hotela Bevanda Zoran Maržić pokrenuo je prvu pravu riječku fast food franšizu Hamby, kasnije je došao McDonald’s, nestale su socijalističke slastičarnice i barovi. Burek Kod braće i kreme u čaši još iskrsnu na nostalgičnim threadovima na Facebooku, ali pomfrit iz Ekspres bara kao da je potonuo u zaborav. Ne kod svih. Priču ovdje treba premotati dvadesetak godina unaprijed, u 2008. kad su Riječani Andrija Čolak i Denis Polić prodali svoj startup. Bio je to prvi specijalizirani oglasnik za nekretnine u Hrvatskoj. Čolak ga je osnovao s 22 godine nakon povratka sa studija marketinga u Vancouveru. Razmišljali su što će novo pokrenuti s novcem od akvizicije. “Ja sam mlađi i nejasno sam se sjećao tog pomfrita, ali Polić ga se dobro sjećao”, priča Andrija Čolak, “Često mi je pričao o čovjeku koji ga je prodavao i tako smo zapravo došli na ideju za franšizu prženih krumpirića. Tek je bio izišao prvi iPhone. Steve Jobs je govorio da je ponovno izmislio telefon, a mi smo odlučili ponovno izmisliti pomfrit.”
Prvi restoran Surf’n’Fries otvorili su 2009. u Rijeci. Posao je eksplodirao. U prostoru od 27 kvadrata prodavali su 1000 porcija dnevno. Surf ‘n’Fries danas je najuspješnija franšiza iz Hrvatske i jedan od najprepoznatljivijih domaćih brendova. “Negdje godinu dana nako što smo otvorili, u lokal je ušao neki čovjek, zanimalo ga je što i kako radimo. Pitao je znamo li da je on još prije 30 godina prodavao krumpiriće u gradu”, priča Čolak. Bio je to čovjek iz Ekspres bara. “U razgovoru smo doznali da je na pomfritu zaradio ozbiljan novac, osigurao si dobru mirovinu, napravio kuće. Pitali smo ga kako, jer ovo nije biznis velikog profita. Odgovorio je da je 18 godina radio bez ikakve konkurencije, jer nitko nije ozbiljno shvaćao njegovu ideju. E, mi smo moderna, globalna, puno uspješnija verzija toga”.
I tako je, iz neopjevane kulture riječke ulične hrane, nastao Surf’n’Fries, inovativna fast-snack franšiza koja mijenja status pomfrita u industriji brze hrane. Pomfrit je poseban fenomen, jedno od najomiljenijih jela hrana s najgorim imidžem, simbol loše prehrane i meta svih kampanja za dizanje nutricionističke svijeti.
“Prženi krumpirići su notorni i to nam je odličan izazov. Ozloglašeni su zbog načina na koji se desetljećim pripremaju i jer se jedu u prevelikim količinama. Krumpir sam po sebi nije sporan, svi znamo da je prehranjivao cijele narode”, kaže Čolak.“Franšizu smo nazvali Surf’n’Fries zbog moje strasti prema surfanju, po slobodi koja se povezuje sa surfanjem. Naš brend komunicira tu slobodu. Svijet je pun restrikcija, posebno u hrani. Naša je filozofija jedi slobodno, ali kvalitetno.” S Andrijom Čolakom razgovarali smo ovoga tjedna, jer je Surf’n’Fries upravo otvorio mobilni pilot restoran u Moskvi. Sad imaju 50-tak lokala u 17 zemalja, uključujući Iran i Vijetnam. Nakon prvih nekoliko godina višestrukog rasta i stabilizacije na 15-20 posto godišnjeg rasta u broju lokala i prometu, novo širenje moglo bi biti prekretnica za Surf’n’Fries.
Izlazak na američkog tržište je prekretnica za Surf’n’Fries
“Pripremamo franšizu za izlazak na američko tržište, u Floridu i Kaliforniju.” otkrio nam je Čolak. Surf’n’Fries ide u epicentar promjena u quick servicea. Ta industrija u svijetu trenutno stvara 570 milijardi dolara godišnje, i očekuje stabilan rast od 4 do 6 posto do 2020. Naprijed je vuku kupci u dobi od 25 do 49 godina, koji zbog brzog života i nove potrebe za balansom posla, zdravlja i privatnog života žele više jesti vani, ali traže kvalitetnu hranu po povoljnim cijenama. Surf’’n’Fries na tom tržištu zauzima nišnu poziciju, ali s velikim potencijalom rasta u raznim smjerovima.
“Franšizu smo pokrenuli kao fast snack, s planom da inoviramo pomfrit i promijenimo njegovu poziciju u industriji,” kaže Čolak. Surf’n’Fries se temelji na dvije inovacije: posebnoj SURFFRY tehnologiji prženja krumpirića i patentiranoj ambalaži. Tehnologiju i stroj za prženje krumpirića bez masnoće razvili su s jednom švedskom tvrtkom specijaliziranom za peći za pizze. “Krumpirići se režu u posebni zakrivljeni oblik koji omogućava optimalno prženje i bolji okus. Vrući zrak na 250 stupnjeva zatvara površinu krumpira i stvara koricu, pa se krumpir iznutra kuha koristeći svoju vlagu. Tako smo dobili ukusne hrskave krumpiriće bez masnoće i sa 40 posto manje kalorija”, objašnjava Čolak, “Kad pržite krumpir na klasični način, voda isparava iz njega i njezin prostor zauzima masnoća. Mi koristimo krumpir s maksimalnim udjelom suhe tvari i manje od 5 posto vode, pa krumpirići ne upijaju masnoću i zadržavaju idealnu konzistenciju.”
Andrija Čolak i Denis Polić
Iste strojeve koriste i za prženje nuggetsa i krilca koje su nakon pokretanja dodali na meni. “Surf’m’Fries smo pokrenuli kao fast snack, da bi zatim počeli pomalo raditi na repozicioniranju prema fast casualu, prilagodili smo se tržištu. Pomfrit može bit snack, ali kad mu doda piletinu i sireve, može biti i obrok. Čovjek ne mora biti gladan da bi naručio pomfrit, a opet može dobiti i cijeli obrok, s piletinom, umacima i pićem. Želimo ostati fleksibilni u strukturi menija, ali ga ne želimo širiti izvan okvira sadašnjem koncepta.” No, svako novo tržište na koje se šire znači novu prilagodbu. Za Ameriku će, čini se, morati napraviti upravo to, proširiti meni s novim jelima. “Naše ime Surf’n’Fries Amerikance asocira na žanr surf’n’turf i stvara drugačija očekivanja nego drugdje, tako da ćemo u SAD-u na meni dodati kozice i ribu u finger food formatu,” kaže Čolak. Žele ostati fleksibilni, ali ne previše mijenjati koncept ponude. Brend mora ostati precizno pozicioniran, okrenut mlađoj dinamičnoj publici i ne ulaziti u žanrove u kojima vladaju divovu poput Burger Kinga ili KFC-a.
Jedan tipičan hrvatski stečaj
Najveća vrijednost brenda Surf’nFries je ambalaža. Može zvučati čudno za franšizu koja prodaje hranu, ali riječ je o specifičnom biznis modelu. Posebno dizjanirane kutije za krumpiriće omogućavaju da ih nosite u jednoj ruci i jedete u hodu s odvojenim različitim umacima, a funkcioniraju i kao pokretna reklama za brend, očigledan utjecaj Čolakove marketinške struke, ali ambalaža ima dodatnu poslovnu funkciju. “Franšizu smo pokretali prije fiskalizacije, na principu tantijema koji su iznosili 4 do 7 posto od prihoda. Ali prihode nikad nismo mogli znati, jer se tada masovno prikazivao promet manji od stvarnog, a vrlo je neugodno ljudima ulaziti u kase. Morali smo se snaći, pa smo uveli pravilo da svaki kupac franšize pomfrit mora prodavati isključivo iz naše ambalaže i u njezinu smo cijenu uključili tantijeme. To je bilo dobro rješenje za nas i za kupce franšize ali je, naravno, podrazumijevalo radikalnu zaštitu intelektualnog vlasništva. Na tom smo se području žestoko borili, imali smo puno problema s kopijama. Na obali smo zatvorili sedam ili osam lokala koji su nas kopirali”.
Ekipa bečkog Surf’n’Friesa. Franšiza se proširila na 17 zemalja, uključujući Rusiju, Iran i Vijetnam
Hrvatski poslovni folklor inspirirao je još jedan danas važan element Surf’n’Friesa, svježe originalne umake koji se pripremaju u samim lokalima. Tvrtka na kojoj su pokrenuli franšizu 2013. je završila u stečaju iako su imali eksponencijalni rast.
“U to vrijeme smo se jako širili , a umake je za nas proizvodio jedan veliki hrvatski proizvođač. U špici turističke sezone u provjeri lokala vidio sam da nema umaka. Vlasnici su mi rekli da ih danima uzalud pokušavaju naručiti, jer dobavljač tvrdi da umaka više nema. Ispostavilo se da je isporuka prestala jer su umaci nečijom greškom zapeli na skladištu, mi naravno od njih nismo imali nikakav promet, a proizvođač nam je na kraju fakturirao sve što nikad nije isporučio. To nam je stvorilo dvomjesečni problem s likvidnošću, dovoljno da prema tadašnjem zakonu budemo prisiljeni pokrenuti predstečajni postupak. Koji nam je ukinut zbog jednog računa za plin koji smo platili u lokalu. Prema pravilima predstečaja, proces se automatski prekidao ako firm plati ijedan račun, osim onoga za sredstva za rad. Birokratski je odlučeno da plin nama nije sredstvo za rad iako je nužan za friteze, i morali smo u stečaj. Bio je to grozan osjećaj. Otada se svi Surf’n’Fries rade u lokalima. To možemo jer su recepture jednostavne, a kako se umaci prodaju svježi, možemo ih raditi bez aditiva.”
Iako se slične franšize često temelje na centralnoj distribuciji radi smanjenja cijena na količinu, Surf’n’Fries svoju je distibuciju potpuno decentralizirao. “Želimo što više koristiti lokalnu ekonomiju i prilagođavati se različitim kulturama korištenjem lokalnih sastojaka. To je dobro za suradnju i smanjuje trošak. Najčešći je slučaj da na novo tržište dolazimo s 5 klasičnih umaka i a prilagođavamo pet od deset naših signature umaka. U Rumunjskoj tako imamo Dracula sauce jer kupci jako vole češnjak, u Vijetnamu su to azijski umaci. Da bi bolje lokalizirali ponudu za svaki lokal nastojimo pronaći dobrog lokalnog kuhara.”
Franšiza Surf’n’Fries je dosta fleksibilna, prodaje se u tri modela, za cijelu državu, za regije ili gradove i pojedinačne lokale, što im omogućava da optimiziraju strategiju za svako tržište. Kupac može birati pet formata, klasični fast food restoran, kamion, prikolicu, shop-in-shop koji se najčešće uzima za shopping centre a uskoro i kiosk koji upravo razvijaju. Ulazna franšiza je od 2500 eura za mobilnu jedinicu do 10.000 za restoran. Na to se dodaju troškovi proizvodnje i opreme mobilnih jedinica odnosno uređenja fiksnih lokala. Za primjer trailera, cijena investicije je 33.000 eura, 5000 za ulaznu franšizu i 28.000 eura za proizvodnju i opremanje. Kupac mora pronaći prostor od veličine 40 do 100 četvornih metara, a sve ostalo od projektiranja i vizualnog identiteta do naručivanja opreme, organiziranja distribucije i pripreme osnovnih materijala za marketing, radi Surf’n’Fries s partnerima.
“Tako kontroliramo kvalitetu franšize i smanjujemo troškove razvoja novih lokala”, kaže Čolak, “Kupac mora imati osiguranu cjelokupnu investiciju da bi dobio franšizu, to je zahtjev. U interesu nam je imati što više franšizera koji su profitabilni i mogu redovno plaćati 5 posto tantijema kroz ambalažu. Zato nam je model širenja kroz područne franšize i pojedinačne lokale interesantniji od franšiza za cijele države.Za tvrktu kako što je naša prodaja franšize za cijelu državu i otvaranje velikog broja lokala odjednom obično znači da sav prihod od takve franšize reinvestirate nazad u njezino pokretanje. ”
Pobjeda food truckova i prikolica
Najuspješnije su im mobilne jedinice, koje rastu na općem trendu street fooda. “Mobilni format je pobjednik, a mi smo ga i dodatno ojačali”, kaže Čolak, “Mobilne jedinice posebno smo dizajnirali za sezonu, za rad na plaži, tako da se na dobrim lokacijama investicija vraća za 45 dana. Ako kupac franšize i promaši lokaciju, lako se premjesti iduće sezone. Drugo je nova tehnologija. Imamo nove friteze koje rade s uljem ali se čiste same i imaju integriranu ventilaciju s filterima od aktivnog ugljena zbog kojih nisu potrebne nape i odvodi zraka. Prženje je tempirano u sekundu s posebnim sistemom otvaranja, ne može desiti da radnici skrate vrijeme pripreme jer su pod pritiskom zbog gužve, tako da je kvaliteta zajamčena.”
Traileri su se također pokazali iznimno uspješnima. “Prije nekoliko godina prišla nam je grupa studenata iz Austrije koji nisu znali ništa o ovom poslu. Jedva su skupili 9000 eura za trailer, sviđao im se brend i htjeli su probati. Počeli su s jednim trailerom na utakmicama američkog nogometa u Austriji, možete misliti koliko su takve utakmice posjećene. Bilo im je teško ali su ustrajali, onda su počeli raditi na koncertima, kupili još jednu mobilnu jedinicu, pa još jedan trailer i ove godine otvaraju dva fiksna lokala. Takve stvari pokazuju nam koliki je potencijal franšize. S novom tehnologijom u mobilnim formatima otvara nam se velika mogućnost, jer takvi objekti izvan sezone mogu raditi u zatvorenim prostorima, u shopping centrima, na kolodvorima, aerodromima i sl”.
Budu li uspješno proširili franšizu u Ameriku, sve što smo o Surf’n’Fries pričali sa Čolakom moglo bi ozbiljno eskalirati. U Americi namjeravaju krenuti s 2 do 4 pilot shopa na lokacijama poput West Palm Beacha, Venice Beacha, Santa Monice, dakle mjestima u čiju se kulturu naš brend uklapa. Ako prvih šest mjeseci praćenja reakcija tržišta pokaže da se mogu širiti, ponudit će područne franšize.
Kako je nova američka publika promijenila fast food
“U Americi je u ovom biznisu došlo do ogromnog zaokreta”, kaže Čolak, “Mi smo fokusirani na novu generaciju, koja ne želi jesti tamo gdje su jeli njihovi roditelji. Oni traže svoj identitet i imaju drugačije potrebe. Žele sve raditi u hodu, jednom rukom tipkaju na mobitelu drugom jedu, stalno rade i žele jesti dok rade, traže brendove koji su tehnološki napredni, nude narudžbe preko touch screena ili smartphonea, efikasnu dostavu. Zapravo traže personaliziranu uslugu sa što manje komunikacije. Ljudski pristup olakšan tehnologijom. Panera Breadu je dionica skočila zbog nove opcije online naručivanja sa stola u lokalu, koja kombinira tehnologiju i bolji servis, konobari nose za stol ono što gosti naruče preko aplikacija. Želite li uspjeti, kod vas moraju prepoznati lokalnost, jednostavnost i autentičnost, moraju vas prepoznati kao brend koji ima dušu.” Nova publika postavila je i potpuno nove standarde za hranu. Pod utjecajem lanaca poput Chipotlea i chefova koji promoviraju otvaraju novu vrstu fast-casuala, očekivanja od lokala poput Surf’n’Friesa dramatično rastu. “Hrana je sve bitnija, traži se mikrolokalnost i gourmet pristup. Osim surf’n’turf koncepta za Ameriku zato razvijamo gourmet pomfrit, s topinzima od raznih vrsta sireva, pancete, tartufima, parmezanom i sl.”
Iako su mlada i rastuća franšiza s planom otvaranja 300 do 400 lokala u cijelom svijetu, Surf’n’Fries nisu tražili vanjske investitore. “Nekad sam bio pobornik eksponencijalnog rasta, to je sjajan osjćeaj, ali u našem iskustvu on znači i teže padove kad se dogode. Mi smo dio realne ekonomije a venture ulagači idu na druga područja, u IT i medicinu gdje je rast brz i ogroman. Mi širenje financiramo od franšiza, i za industriju kojoj pripadamo, rast od 20 posto godišnje je jako dobar”, kaže Čolak, “Ključno je osigurati redovne prihode od tantijema i zadržati fleksibilnost”.
Surf’n’Fries lani je dobio nagradu Međunarodnog udruženja franšizera (IFA) kao nova franšiza koja najviše obećava. Oni su zapravo prvi dobitnici te nagrade. “IFA je pokrenula nagradu da ohrabri nove, inovativnije koncepte franšiziranja. Na zrelim tržištima došlo je do zasićenja velikim korporativnim franšizama poput McDonald’sa pa se stvorio prostor za nove, manje i modernije koncepte. Ali kod nas i u Aziji primjerice, ljudi su još uvijek fascinirani ikonografskim zapadnim brendovima. Mislim da će se, izdrže li lagani pad na zasićenim tržištima, divovi za 20 do 30 godina vratiti u trend,” kaže Čolak. U međuvremenu, brendovi poput Surf’n’Friesa pokušat će izboriti svoj tržišni udjel i trajno mijenjati kulturu brze hrane.
