Demokratizacija luksuznih proizvoda koja uzima maha u vodećim zapadnim trgovačkim lancima, u Francuskoj je upravo otišla na novu razinu. Veseli adventski val predvodi Lidl, koji od 7. prosicna prodaje 15 grama kavijara za simboličnih 9,99 kuna, dakle za svega 666 eura po kilogramu. Za usporedbu, kilogram ruskog beluga kavijara košta oko 6000 eura.
Iako je Francuska gastronomska velesila, više od pola ljudi tamo nikad nije probalo kavijar, a 43 posto od njih u istraživanjima je reklo da bi ga probalo da je jeftiniji. Zato je Lidl, koji za svake blagdane jeftino prodaje neki premium proizvod, ove godine odlučio prodavati kavijar. Slijede ga Carrefour koji prodaje akvitanski Baeri po 26,90 eura za 30 grama odnosno 897 eura za kilogram, a Intermarché ima 50 posto sniženja na kavijar Labeyrie iz Kine, koji prodaju po 19,95 eura za 30 grama.
Svi se pitaju kako je Lidl postigao tako dobru cijenu kavijara. Taj lanac za svake blagdane promovira neki luksuzni proizvod, lani su imali gusju jetru, pa grand cru vina poput Chateau d’Yquema, ali cijene su bile desetak puta veće od ovogodišnjih. Lidlov direktor nabave Michel Biero otkrio je strategiju francuskim novinarima. Lidl je prvo napravio istraživanje, iz kojega su dobili iznenađujuće podatke s početka ovog članka, o više od polovice Francuza koji nikad nisu probali kavijar. No, kavijar je teško prodavati po prijateljskim cijenama, jer je riječ o jednom od zadnjih zaista luksuznih proizvoda. Donja granica cijene u masovnog prodaji je oko 30 eura za 30 grama. Lidl je prvo odluči prepoloviti količinu. “Cilj akcije je da kavijar zavole i počnu jesti svi kupci, a ne samo elitni segment”, rekao je Biero. Zato su odlučili prodavati kavijar u minijaturnim količinama.
Male kutijice kavijara obično imaju 20 do 30 grama, ali pretpostavka Lidla je da će kupci htjeti samo probati, a 4 do 5 žličica kavijara koliko prodaju u kutijici, dovoljno je za degustaciju za dvije osobe. Nadalje, kavijar reklamiraju i prodaju i 1500 trgovina, i bitno im je samo da ne budu na gubitku. Dobavljač Agroittica nije masovno poznat, ali je jedan od najvećih proizvođača kavijara na svijetu. Na farmama u Lombardiji najviše uzgajaju bijelu jesetru, jer brže sazrijeva od drugih vrsta. Bijela jesetra počnje proizvoditi ikru od od sedme godine života, što dramatično smanjuje cijenu kavijara. Za usporedbu, kod beluge proces počinje oko 20. godine. Lidl je pregovore s Talijanima vodio preko svoje distribucije na razini cijele Europe, što im je omogućilo puno jaču poziciju zbog količina. S desecima tisuća kutija koje su naručili mogli su dobiti cijenu koja je inače nemoguća.
Sličnu stvar ove su godine napravili s vinima, kupili su 60 milijuna boca bordeauxa, oko 12 posto ukupne proizvodnje i dobili ih po nevjerojatnim cijenama. Na kupovanju u ogromnim i prodaji u minijaturnim količinama u 1500 trgovina, Lidl je dobio razliku u cijeni kavijara. Tome treba dodati i njihovu racionaliziranu ponudu koja smanjuje operativne i logističke troškove. Lidl prodaje oko 1500 proizvoda u svojim trgovinama, dok ostali hipermarketi imaju najmanje 70.000 artikala. Rezultat je izuzetna marketinška kampanja koja bi u Lidl trebala privući zahtjevnije kupce i povećati mu kredibilitet u gastro segmentu.
