Ako ste još sumnjali da su sve ove priče o radikalnim promjenama trendova u industriji hrane tek još jedan medijski hupe, vrijeme je da pročitate ovo. Prije nekoliko dana kompanija Oatly, proizvođač zobenog mlijeka iz Švedske, izlistala je svoje dionice na Nasdaqu. Njihov IPO bio je senzacija. Cijena dionica skočila je 18 posto, digli su 1,5 milijadi dolara i povećali tržišnu vrijednost kompanije na gotovo 13 milijardi dolara. Time je potvrđen glavni trend, a to je da su dionice prehrambenih kompanija hit među američkim investitorima, i ne samo među njima. Održivost, zdrava hrana, alternative hrani životinjskoj porijekla, stvaraju novo tržište koje se ubrzano zagrijava.
Oatly je i u takvom nabrijanom kontekstu jedinstven fenomen. U Malmeu su ga 1994. osnovali znanstvenici, braća Bjorn i Rikard Öste. Cilj im je bio pronaći zamjenu za mlijeko koja će biti održivija od konvencionalne mljekarske proizvodnje. Odlučili su se za zobeno mlijeko, zbog njegova minimalnog utjecaja na okoliš. Braća Öste danas dijele 4,4% udjela u Oatlyju, što znači da su nakon izlaska na burzu postali bogataši, svaki s 220 milijuna dolara na računu.
Današnji direktor Oatlyja Toni Petersson tvrtku vodi od 2012. godine. Svijet ga je upoznao nedavno, kad je na Superbowlu u reklami za Oatly u polju zobi za raštimanom klavijaturom otpjevao Wow, no cow, zarazni song koji je postao viralni hit. Petersson ima 1.5 dionica Oatlyja. Patersson je Oatly na burzu izveo u tjednu jedne od većih rasprodaja dionica u Americi, ali je to proglasio idealnim tajmingom. “Prihod ćemo iskoristiti za proširenje proizvodnih kapaciteta”, rekao je, “Zato je vrijeme sada. Sada je vrijeme. Savršeno je za nas iz poslovne perspektive.“
Bio je u pravu. Petersson je godinama uglavnom u pravu. Kao kada je odlučio osvojiti američko tržite, što se prije desetak godina iz švedske perspektive činilao u najmanju ruku pretencioznim. Ili kada je shvatio da planeta ima problem, ali naša probava još veći. “Naši osnivači razmišljali su, okej, ako većina svjetske populacije pati od intoleracije na mlijeko, zašto ne napravimo nešto osmišljeno baš za čovjeka, a ne za kravlje bebe?” objašnjavao je svojedobno Oatlyjevu logiku.
Petersson je znao da će biti teško uvjeriti Amerikance da masovno kupuju neki mali švedski brend zobenog mlijeka. U uspjehu Oatlyja ključno je bilo nekoliko poteza. Prvo je prvo temeljito rebrendirao Oatly. Umjesto malog crvenog loga” na kartonskoj kutiji napravio je golemi natpis OAT-LY! s oblacima u pozadini. Cijeli tekst na ambalaži preveo je sa švedskog na engleski da ga ljudi mogu čitati gdje god se prodavao. To nije samo olakšalo ulazak Oatlyja na američko tržište nego mu je omogućilo globalni nastup.
Petersson je naručio izvještaj o usporedbi utjecaja na okoliš biljnih mlijeka i kravljeg mlijeka. “U prosjeku, konzumacija litre Oatlyja umjesto kravjeg mlijeka stvara 80 posto manje stakleničkih plinov, 79 posto manje eksloatira tlo i troši 60 posto manje energije,” stoji u tom izvještaju. Najvažnija Peterssonova odluka bila je lansiranje posebnog Oatlyjevog blenda za bariste.
Trendovi specijalnih kava i biljnih mlijeka ubrzavali su jedan drugoga. Petersson je Oatly prvo plasirao u najpopularnije kafiće u New Yorku. Američki direktor Mike Messersmith osobno je obilazio bariste i predstavljao im proizvod. Baristi su bili prvi ambasadori Oatlyja u Americi. “Razmišljali smo da će kafići specijalizirani za vrhunske kave i čajeve biti najbolje rješenje, jer kad negdje dolazite svaki dan i poznajete baristu, kad vam barista preporuči naš proizvod i kad ga probate u stručno napravljenoj kavi, to je puno bolji način da se predstavite publici nego da se samo pojavite na policama i reklamama,” objašnjavali su u Oatlyju.
Do kraja 2017. Oatly je bio u 650 boljih američkih kafića i na vrijeme zauzeo poziciju za ono što je slijedilo. Ali to što je slijedilo iznenadilo je i njihov superambiciozni tim. Od 2018. do 2019. prodaja zobenog mlijeka u Americi skočila je sa 6 milijuna dolara na 40 milijuna dolara godišnje (Nielsenovi podaci). Lani se još udvostručila. Zobeno mlijeko sada u Americi radi promet od 267 milijuna dolara u maloprodaji i druga je najtraženija alternativa kravljem mlijeku nakon bademova mlijeka.
Oatly je po distribuciji negdje na pola u odnosu na najjače konkurentne, ali je najprodavanija marka zobenog mlijeka u Americi po maloprodajnoj vrijednosti. S nizom novih proizvoda uključujući jogurte i sladolede, tek hvata zalet na tržištu. Što im stvara ozbiljne probleme. Čak ni Petersson nije očekivao ovakav rast. “Moram priznati da smo bili malo nespremni za golemi hype koji se stvorio oko našeg brenda, “izjavio je lani Petersson za Forbes. Oatly je 2020. udvostručio prihode na 420 milijuna dolara i napravio operativni gubitak od 50 milijuna dolara. Suočava se s pojačanom konkurencijom brendova Chobani i Califia Farms. Oatly trenutno više od 100 milijuna dolara prihoda ostvaruje u SAD-u.
U priopćenju koje je objavio nekoliko sati prije izlaska na burzu, Petersson je rekao da je Oatly ovoga proljeća otvorio vrhunski proizvodni pogon u državi Utah i udvostručio kapacitet u pogonu u Nizozemskoj, a tvornice u Singapuru i Kini spremne su za otvaranje prije kraja godine. Nove bi tvornice trebale riješiti probleme s opskrbom.
U međuvremenu, mediji sa zanimanjem analiziraju vlasničku strukturu Oatlyja. Najveći udjel u Oatlyju, 46 posto, zajednički drže Verlinvest (fond belgijskih obitelji Spoelberch i de Mévius, vlasnika diva AB InBeva) i kineska vlada. Njihov udjel sada vrijedi 5 milijardi dolara, što objašnjava i zašto se Oatly prodaje u puno čajana i pet tisuća Starbucksa u Aziji. Oatly inače razmišlja i o izlasu na kinesku burzu.
Drugi najveći investitor je Blackstone Grupa sa 6,7 posto, što nije pomoglo Oatlyjevu brendu. Blackstone je odavno na meti ekoloških aktivista zbog udjela u kompanijama koje uništavaju amazonske prašume. To nije jedina kontroverza vezana uz Oatly. U travnju ove godine autor Nat Eliason na svom je blogu objavio članak pod naslovom Oatly: Novi Coke, u kojem piše da njihovo zobeno mlijeko sadrži “nezdavu količinu šećera” i stoga je za zdravlje jednako loše kao Coca-Cola. “Još ne mogu doći sebi da je Oatly napravio sok od šećera, prerezao ga kanolom i uspješnim marketingom sve uvjerio da je to dobro,” komentirala je na Twitteru izvjesna Katherine Champagne. To je pokrenulo žestoku raspravu. Šećer i industrijsko ulje nisu baš i ne idu uz brend koji tvrdi da je najodrživiji u svojoj kategoriji.
Oatly je kritike nazvao špekulacijama i dezinformacijama. Odgovorili su da “koriste prirodne enzime za pretvaranje zobi u tekućinu kako bi dobili superkremasto zobeno mlijeko koje zadržava većinu kvalitetnih hranjivih sastojaka zobi, poput ugljikohidrata, proteina, nezasiženih masnoća i topivih vlakana (beta glukana).”
“U tom procesu enzimi dio škroba pretvaraju ušećer, kao što naše tijelo škrob probavom pretvara u šećere. Budući da su ti šećeri rezultat proizvodnog procesa, Uprava za hranu i lijekove smatra ih dodanim šećerima i zato ih tako moramo deklarirati na proizvodu. Šećer je prirodni sastojak mnoge hrane, uključujući kravlje mlijeko. Naše zobeno mlijeko bez dodanih okusa sadrži 7 grama šećera na 2,5 decilitra, što je manje nego u kravljem mlijeku.” Objasnili su i da su kanola ulje odabrali zbog njegova “izvrsnog nutricionističkog profila, male količine zasiženih masti, puno nezasiženih masti i zato što sadrži više omega-3 masnih kiselina od većine drugih ulja.”
Petersson se nada da će prisutnost u Oatlyju sve dioničare, uključujući Blackstone, inspirirati da usvoje održivije prakse. A uzda se i u svoje celebrity dioničare, među kojima su Oprah Winfrey, Jay-Z s Roc Nationom I osnivač Starbucksa Howard Schultz. “Ovdje se radi o održivosti. Ako do 2030. želimo prepoloviti emisije ugljika, bolje da uključimo sve,”, tvrdi Petersson. “Mi smo mjerilo. Ovdje smo da dokažemo da je isplativije činiti dobro za svijet. ” Tržište mu trenutno očito vjeruje.
