Puno prije nego je sve ovo s matchom počelo, sjedili samo za pultom podrumskog restorana u East Villageu u New Yorku. Japanski chef Ryota Ueshima tek je bio otvorio Kajitsu, sa suludom idejom da zapadnjake uputi u shojin, prastaru japansku vegansku kulinarsku praksu budističkih monaha. Na kraju spiritualnog iskustva kako jedino možemo opisati taj ručak, Ryota je prišao našem malom društvu na pultu u svom asketskom podrumskom restoranu i ponudio nam matchu za kraj. Među nama je bio jedan od onih preziratelja pijem-ga-samo-kad-sam-bolestan čajeva koji, zaintrigiran količinom novih informacija i etiketom restorana, začudo nije odbio čaj. Ryota je minijaturnom žličicom u lakirane zdjelice stavio malo smaragdno zelenog praha, ulio toplu vodu, promiješao sve metlicom od bambusa i pružio nam zdjelice s uputom da pijemo odmah, da se čaj ne slegne na dno. Uronilil smo noseve u zdjelice čekajući da nas preklopi onaj divni slatki herbalni miris. Čovjek koji ne voli čaj otpio je gutljaj, pa dva, s izrazom lica kao da se pita što se događa. Nakon eteričnih, perfektno balansiranih shojin jela, s dva gutljanja vrhunskog matcha čaja bio je iniciran. “U našem poslu možda je najteže nagovoriti ljude da kušaju matchu bez predrasuda”, komentira Enea Grahovac puno godina kasnije, dok sjedimo u zagrebačkom Corneru, “Čaj dalje komunicira sam”.
Enea Grahovac s Kristijanom Talajićem pokrenula je Matcha Goodness, startup za distribuciju quality i premium organskog matcha čaja. Ako idete u kafiće, velika je šansa da ste negdje naišli na njihove letke, čini se da su posvuda. Ali da ovaj zgodni studentski par koji upravo završava zadnji semestar Međunarodnog poslovanja na Visokoj školi za menadžment i tehnologiju vidite negdje u gradu, vjerojatno ih ne biste odmah smjestili na plantažu čaja u Južnoj Koreji. Nema veze, oni kažu da im je mijenjanje predodžbi posao.
Matcha pokret
Prije dvije godine iz Amerike je krenuo fenomen matcha pokreta. Od proljeća 2014. Instagram su preplavile su fotografije matcha lattea. Od Starbucksa i New York Fashion Weeka do satova joge Gwyneth Paltrow i studioznih antropoloških reportaža o japanskoj ceremoniji čaja, matcha je postao neizbježan. Matcha je stoljećim bio praktički nepoznat na Zapadu, zadnjih par desteljeća diskretno su ga promovirali največi ljubitelji, a onda je najednom eksplodirao na globalnom tržištu napitaka u razmerima koji su prije nekoliko godina bili nezamislivi. U Americi i Kanadi sa 2014. na 2015. prodaja čistog matcha čaja skočila je 54 posto, a prodaja pripravaka od matche 253 posto. Ovakvi skokovi su, naravno, posljedica niske početne pozicije, ali projekcije na najzasićenijim tržištima ostavljaju prostor za 25 godišnjeg rasta do 2020. Zašto su zapadnjaci najednom poludjeli za matcha čajem?
“Na razvijenim tržištima stvar je jednostavna, zdravlje, wellness i kvaliteta. Zeleni čaj je otvorio put matchi, publika ga je odavno prihvatila kao alternativu kavi, a matcha je puno kvalitetnija a cijenom još uvijek pristupačna zamjena groznim industrijskim čajevima u vrećicama”. Matcha zaista jest poseban čaj. Njegova specifična smaragdna boja i superiorna svojstva posljedica su uzgoja biljki u sjeni i posebne obrade. Nakon branja, listovi se pare, zatim se iz njih mukotrpnim postupkom ručno izvlači svaka žilica. Suše se na zraku, opet u sjeni (nekad se to činilo vani, ali danas uglavnom u zatvorenim prostorima), a zatim se listovi ručno melju u kamenom žrvnju. Za 30 grama matche treba sat vremena mljevenja, trenje mora biti minimalno da se čaj ne bi “spalio” i izgubio organoleptička i antioksidativna svojstva..Najkvalitetniji, ceremonial grade matcha melje se od nježnih mladih listova s vrha biljke. Što se listovi beru višlje na biljci i što su mlađi, matcha je kvalitetniji i skuplji. Matcha čaj je adaptogen, kad vam energija padne podiže, kad ste nemirni smiruje i balansira. Njegova moć je u ogromnim količinama L-teanina i katekina, navodno desete puta većima nego u zelenom čaju, koje se u potpunosti unose u tijelo jer matcha je zapravo suspenzija, prije se dok čestice zelenog praha još lebde u vodi. Kad se tome doda i njegova kulturološka atrakcija, matcha se čini stvoren za tržišta opsjednuta wellnessom i foodie kulturom.
Japan vs Južna Koreja
Enea je kulturu matcha čaja upoznala iz sasvim druge perspektive. “Moj otac živi u Južnoj Koreji i godinama sam odlazeći tamo gledala kako Koreanci matchu konzumiraju na sve načine, od tradicionalnih ceremonija do koktela i u jelima. Istražujući zašto je tako zainteresirala sam se za kulturu i proizvodnju. Postala sam potpuno uvjerena da matcha, čaj općenito, može i treba postati dio naše kulture, jer je može obogatiti elementima koje itekako trebamo, balansom, mirnoćom odmakom, razmišljanjem o zdravom životu.” Zapadnjaci su ga u 16. stoljeću upoznali u Japanu, ali čaj je u Japan s budistima došao iz Kine, preko Južne Koreje. Sve tri zemlje su tradicionalni proizvođači zelenog čaja u prahu. No ono što poznajemo kao matcha, rezultat je japanske tehnike uzgoja.
Korejske plantaže čaja
Japanci 800 godina optimiziraju uzgoj i proizvodnju matche da bi dobili savršeni umami napitak s gotovo čudesnim svojstvima i njihova dominacija na tom tržištu tek je nedavno ugrožena, iz Koreje. Zeleni čaj u prahu dio je tradicije u Koreji, ali nije svaki takav čaj matcha. Da bi se zvao matcha, mora biti uzgojen prema dosta strogim standardima, od organskog uzgoja do točno određene količine vremena koje biljke provode u sjeni, vrstama gnojiva, ručne i obrade i mnogih drugih detalja. S druge strane, na svjetskom tržištu zapravo nema prave provjere autentičnosti , mnogi korejski plantažeri, primjerice, kao matchu prodaju obične korejske zelene čajeve u prahu koji se uzgajaju drugačije. No Japan ima puno veći problem od nelojalne konkurencije – Fukushimu
Havarija nuklearke u Fukushimi preplašila je kupce matche na zapadu i otežala plasman japanskih varijanti. Japanska vlada to je ozbiljno shvatila, ministarstva zdravstva i poljoprivrede uspostavila otvorenu liniju s američkima, da bi testiranjima zajedno dokazali da čaj nije ozračen. Jedan od največih japanskih proizvođača Aiya svojim distributerima šalje mjesečne izvještaje o testiranju radijacije na plantažama. Prema službenim brojkama, da cijelu godinu pijete samo japanski matcha čaj izložili bi se jednakoj količini radijacije kao da ste pojeli 29 bilo kojih banana, dakle neznatna je, ali psihologija čini svoje. Južna Koreja odlučila je iskoristiti šansu. “Matcha je generički proizvod, kao kakao”, pojašnjava Enea, “postoji bezbroj vrsta u više kategorija kvalitete. Želite li ozbiljno poslovati, morate imati pristup potpuno čistim biljkama i organskim proizvođačima, i to je jedan od težih dijelova posla.”
Plantažeri i direct trade
Matcha Goodness radi izravno s jednim korejskim uzgajivačem oji izvozi 500 tona matche godiošnje i nedavno je postao dobavljač Starbucksa. Imaju ekskluzivu za Hrvatsku. Svaka pošiljka melje posebno za njih, proces traje oko tjedan dana. Čaj se uzgaja u području bez prometnica, od najbližeg grada udaljenom četiri sata vožnje vlakom. Država toliko strogo kontrolira proizvodnju i kvalitetu, da uvoznici koji izbore pristup uzgajivačima pravog matcha čaja mogu stvoriti dvostruku prednost: autentičan kvalitetan proizvod, i stabilnu cijenu unatoč rastu potražnje. “Koreanci su u poslu pošteni i drže do riječi. Cijenu dogovaramo na godišnjoj razini i dogovor se poštuje. Uzgajivači kvalitetnog matche smatraju da im ne isplati dizati cijene dok se još bore za tržištni udjel. Uostalom, ovaj dramatični rast potražnje još se uvijek osjeća samo u segmentu masovne proizvodnje, to su čajevi koji se melju u mehaničkim mlinovima i drugačije obrađuju”. Veliki zapadni distributeri otkupljuju velike količine jeftinije matche i prodaju je lokalima u gotovim pripravcima, često za zaslađivačima i dodacima, što matchu pojeftinjuje i lakše prodaje u masovnim kanalima poput Starbucksa i fast food lanaca. “Ovo što mi radimo, distribucija čistog, organskog matcha čaja, potpuno je drugi biznis, i nosi drugačije izazove”.
Kako prodati matchu Hrvatima
Trenutne cijene matche u maloprodaji Hrvatskoj kreću se od 1600 kuna za kilogram bazičnog čaja do 4000 kuna za premium vrste. Za orijentaciju o cijeni, s kilogramom matche može se pripremiti tisuću šalica čaja i 500 šalica matcha lattea. Matcha Goodness prodaje dvije vrste, premium matcha koji se bere jednom godišnje u svibnju i regular, kpji se bere češće, a uzgaja i obrađuje isto kao premium. Samo regular se koristi za matcha latte. “Prije svega, matcha latte nije čaj. Možemo ga definirati kao kvalitetni zdravi napitak s matchom, i mi ga zapravo prodajemo kao ulazni proizvod”, pojašnjavaju Enea i Kristijan, “U prvoj fazi fokusirali smo se na matcha latte jer je riječ o proizvodu koji se sviđa najvećem broju ljudi, i u komunikaciji smo ga povezali sa zelenim čajem jer on već dobro prihvaćen na ovom tržištu. Mlijeko, posebno biljno, neutralizira gorkaste i zemljane okuse koji bi ljudima u prvom susretu s matchom mogli biti previše, a zadržava herbalne arome, maltirane okuse koji matchu čine matchom” Puristi se zgražaju nad zapadnom komercijalizacijom ovog plemenitog čaja, na mlijeka, smoothieje i pijenje matche u hodu. “Kad na nekom tržištu prodajete toliko novi proizvod da od ljudi tražite da s njime mijenjaju dio svoje kulture, takva su pitanja neizbježna, i opravdana. Koliko daleko ići i kako ljudima približiti matchu a da ne kompromitiramo proizvod, tim se pitanjem bavimo većinu vremena,” kažu Enea i Kristijan. Jednostavnih odgovora nema. Uz rijetke izuzetke, u hrvatskoj se kultura ispijanja čaja svodi na kafiće i jeftine, nekvalitetne vrećice u uskim šalicama, prelivene vrelom vodom iz aparata za kavu.
“Odlučili smo na tržište ući isključivo kroz premium kafiće i bolje restorane jer smo pretpostavili da će oni, osim što imaju zainteresiranu publiku, lakše shvatiti naš proizvod i posluživati ga na razini koju zaslužuje. Nije se baš u svim slučajevima pokazalo tako, ali lokali s kojima sada radimo su fenomenalni.” Isprva su, kao i neki prije njih, pokušali prodavati matchu u rinfuzi. “ Ali ugostitelji nisu htjeli kupovati, jer nisu mogli kontrolirati prodaju. S naše strane, problem je bila kontrola kvalitete. Kad dolazite pred kupce s novim proizvodom, ni marketing, ni edukacija ni brendiranje neće vam pomoći ako niste dosljedni u kvaliteti. Svaki kupac mora dobiti jednako dobro pripremljen čaj i matcha latte. Problem je u tome što od konobara u prometnim kafićima ne možete tražiti da troše previše vremena na pripremu i paze na toliko detalja ,od temperature vode do gramaže čaja ili omjera čaja i tekućine. Morali smo naći rješenje koje će biti dobro za nas i za njih. ” Uveli su stickove.
Inovirajte i budite strpljivi
Matcha se priprema s gramom čaja na tri decilitra vode zagrijane na 75 do 80 stupnjeva. Matcha latte, radi se s dva grama čaja na tri decilitra kravljeg ili biljnog mlijeka. “Fokusirali smo se na matcha latte i pakirali čaj u doze od dva grama. To nisu pripravci, u našim stickovima je čisti organski matcha čaj koji svaki konobar može napraviti za par sekundi, a vlasnici mogu kontrolirati normative i prodaju,” objašnjavaju. Ta se ideja pokazala presudnom. U manje od godinu dana, Matcha Goodnes ušao je u 60 zagrebačkih kafića i restorana, i u dvije slatičarnice, Magnoliju i Torte i To. Matchu prodaju svi od Timea i Vinodola do Velveta i Leggiera. I pekara Dinara počela je raditi kroasane s matcha čajem. S obzirom na poznatu hrvatsku zatvorenost prema globalnim trendovima, čini se da se matcha pokret širi relativno brzo. “Ljudi su vrlo otvoreni, čini nam se da su bili spremniji za novi proizvod od ugostitelja, a u zadnje vrijeme u kafićima sve više traže da im se pripremi klasični matcha čaj, i premium grade”, kaže Enea. Nastajuća scena ljubitelja matche za Matcha Goodness znači početak ključne faze u razvoju biznisa, ulazak u trgovine. Jer, kakvi god bili trendovi, matcha se ne pije u hodu ni u gužvi. Ona je meditativni napitak kojemu morate dopustiti vam bar nakratko zaokupi misli. Budu li njihovi kupci malo sretniji s tim novim ritualom u svom životu, Enea Grahovac i Kristijan Talajić smatrat će da su uspjeli. U međuvremenu, ovoga ljeta će širiti prodaju na obalu s matchom u koktelima koje upravo razvijaju, sladoledima i ledenim čajevima, pokušati ući u luksuzne hotele s premium matchom i početi širenje u regiji. “Voljeli bismo da matcha ne ostane samo trend, već da ljudi prepoznaju kvalitetu to čaja, prihvate ga kao dio svakodnevnice,” kažu. Bit će to zanimljiv i dosta neizvjestan proces, ali za tim Matcha Goodnessa to je okej. Sve što vrijedi, kažu, ionako zahtijeva vrijeme.
