Rasprave o “zdravoj” hrani imaju svoje cikluse. Cikluse obično diktira industrija “zdrave” hrane, proizvođači svih mogućih vrsta light, low carb, superfood, reductarian i sličnih brendova, blogeri, Instagram zvijezde i znanstvenici koji su si pronašli mjesto u ovoj profitabilnoj niši. Te rasprave o zdravlju i hrani, naravno, gotovo nikad nisu ni o zdravlju ni o hrani, već o kompleksnijim odnosima i motivima na kojima trend tzv. zdrave desetljećima raste. Budući da je ljeto uz božićnu sezonu glavna špica za prehrambene opsesije, internetom ponovno kruži jedan stari tekst Slavoja Žižeka, koji je slovenski filozof prije tri ili četiri godine napisao u svom uobičajeno lakopernom i zabavnom stilu, ali pogađajući vjerojatno ključan problem sklopa “zdravijeg hedonizma,” promatrajući ga u kontekstu konzumerizma, odnosno industrije koja vječna stremi ovladavanju sklonostima i potrebama ljudi. Žižek, poznat po ova je teza da se cijeli kompleks “zdravijeg konzumiranja” temelji na kupovanju iskustava koja su zapravo nadomjesci za autentičnost. Tekst je za Jutarnji list priredila Đenada Kučković. Prenosimo ga u cjelini.
Piše Slavoj Žižek
Za nedavnog posjeta Kaliforniji, bio sam na večeri u kući jednog profesora, s prijateljem Slovencem, teškim pušačem. Kasno navečer, prijatelj je postao očajan i pristojno zamolio domaćine da zapali cigaretu na terasi.
Kada je domaćin, ništa manje ljubazno, rekao “ne”, moj je prijatelj rekao da će otići na ulicu. Domaćin je i to odbio. Rekao je kako pušenje u javnosti može naškoditi njegovu statusu u susjedstvu. No, ono što me doista iznenadilo bilo je to što nam je, nakon večere, domaćin ponudio (ne baš) laku drogu. Pušenje sada nije bilo problem, kao da droga nije opasnija od cigarete.
Sve može, ali…
Ovaj čudni događaj dokaz je bezizlaznosti današnjeg konzumerizma… S jedne strane je potrošač koji kalkulira sa zadovoljstvima, dobro zaštićen od svih oblika maltretiranja i zdravstvenih prijetnji, a s druge strane ovisnik o drogama ili samodestruktivni pušač. Uživanje se tolerira, čak i potiče, no pod uvjetom da je zdravo i ne prijeti našoj psihičkoj ili biološkoj stabilnosti: čokolada, da, no bez masnoća; Cola, da, ali dijetna; kava, da, ali bez kofeina; pivo, može, ali bez alkohola; majoneza, da, ali bez kolesterola; seks da, ali siguran…
Što se tu događa? U posljednjem desetljeću otprilike nastao je “kulturalni kapitalizam”. Kupujemo proizvod, recimo, organsku jabuku, jer ona predstavlja sliku zdravog stila života. Ono što u stvari kupujemo kada kupujemo “organsku hranu” i slično, je određeno kulturalno iskustvo, iskustvo “zdravog, ekološkog stila života”.
Isto vrijedi i za svaki prikaz “stvarnosti” – u reklami koja se prije desetak godina prikazivala širom SAD-a, grupa običnih ljudi prikazana je kako uživa uz roštilj i pleše uz country glazbu. Popratni tekst je bio: “Govedina. Prava hrana za prave ljude”. Ironija je bila u tome da je meso, ponuđeno kao simbol određenog stila života (“pravih” ljudi iz američke radničke klase), više kemijski i genetski manipulirano nego organska hrana koju konzumira “umjetna” elita.
Kupujemo sve manje proizvoda (stvari) koje želimo imati, a sve više životnih iskustava – iskustava seksa, prehrane, komunikacije, kulture, sudjelovanje u stilu života. Kupujemo formu u vježbaonicama, duhovno prosvjećenje upisujući tečajeve transcendentalne meditacije i svoju javnu personu idući u restorane u koje zalaze ljudi s kojima želimo biti povezani.
Naš doprinos
I antikonzumeristička ekologija je slučaj kupovanja autentičnog iskustva. Postoji nešto varljivo umirujuće u našoj spremnosti da prihvatimo krivnju za prijetnje okolišu – sviđa nam se biti krivcima, jer ako smo krivi, onda sve i ovisi o nama. Mi vučemo konce katastrofe, pa se možemo spasiti živeći drugačije.
Ono što je doista teško prihvatiti (barem za zapadnjake) jest da smo dobili ulogu pasivnog promatrača koji samo može sjediti i gledati koja će mu biti sudbina. Da bi izbjegli takvu situaciju, skloni smo se luđački opsesivno uključiti u razne aktivnosti, reciklirati stari papir, kupovati organsku hranu, bilo što, samo da bismo bili sigurni da nešto radimo, dajemo svoj doprinos – poput nogometnog fana koji navija za svoj tim pred svojim TV-om, vičući i skačući kao će to nekako utjecati na ishod utakmice.
Ne kupujemo li organsku hranu iz istog razloga? Tko doista vjeruje da su polutrule i skupe organske jabuke zaista zdravije? Stvar je u tome da, kupujući ih, ne samo da konzumiramo proizvod, nego i pokazujemo svoje brižno lice i globalnu svjesnost te sudjelujemo u velikom kolektivnom projektu. Ne kupujemo prozvode zbog korisnosti ili kao statusne simbole. Kupujemo ih da dobijemo iskustvo koje nam pružaju, konzumiramo ih da bi nam život bio ugodniji i smisleniji.
Eksplozija tjeskobe
Nedavni oglas za hotele Hilton sadrži jednostavnu tvrdnju: “Putovanje nije samo dolazak od točke A do točke B. Ono bi nas trebalo napraviti boljom osobom”.
Možete li uopće zamisliti takav oglas prije desetak godina? Posljednji znanstveni izraz ovog novog duha je nastanak nove discipline tzv. studija sreće. Kako to onda da u našoj eri produhovljenog hedonizma, kada je cilj života jasno definiran kao sreća, eksplodiraju tjeskoba i depresija?
