Zašto bi jedna ikonička kompanija, koja je preživjela više od 13o godina novih trendova, globalizacije, kampanja protiv njezinih proizvoda.. zašto bi, dakle, takva kompanija, marketinški veteran, odlučila ukinuti brend koji je imao fanatičnu sljedbu, zadržavao čak i publiku koja ne kupuje njezine ostale proizvode, i donosio milijarde dolara vrijednosti, i zaratiti s vlastitom publikom? Korporacija Coca Cola nedavno je odlučila ukinuti Coke Zero. Deseto najprodavanije gazirano piće u Americi, s rastom od 3,5 posto proše godine, nakon 12 godina preimenovali su u Coke Zero Sugar. Za većinu ljubitelja Coke Zero, riječ je o nebuloznom, samoubilačkom potezu uprave. Za ostale, o komičnom potezu. Tko je tako doslovan da mu se na Coke Zero mora posebno pisati da nema šećera? “Ajmo dodati riječ na etiketu, ljudi će sigurno više kupovati”, ismijava upravu kompanije jedan od komentatora na Twitteru. Kako je primijetio novinar Forbesa, Coca Cola nije odlučila promijeniti ime pića u Coke Zero Fat ili Coke Zero Gluten, nego u Coke Zero Sugar.“Coke Zero je mrtav jer živimo u mračnoj distopiji u kojoj ništa dobro ne smije postojati”, piše Jay Willis u GQ magazinu. Ljudi masovno oplakuju Coke Zero na društvenim mrežama, ali Coke Zero Sugar dosta se dobro prodaje u Europi, na Bliskom Istoku i u Južnoj Americi. Riječ je o ozbiljnoj odluci Coca Cole, u okviru strategije donesene prije dvije godine.
Coca-Cola is replacing Coke Zero with a drink with a new recipe and name……. #CokeZero #CokeZeroSugar pic.twitter.com/crYl3zsdJ1
— Chris Toplack (@christoplack) July 27, 2017
Dok je prodaja gaziranih pića u Americi 2015. padala jubilarnu desetu godinu zaredom, Coca Cola je stvarala novu strategiju. Do je PepsiCo na taj trend odgovorio diversifikacijom i kupovinom popularnih prehrambenih brendova, Coca Cola se prozvala “totalnim proizvođačem pića” najavljujući bitku za rast modernizacijom i prilagođavanjem unutar svog segmenta. Lani su potrošili 4 milijarde dolara na marketing, ove godine smanjili količinu šećera u 500 svojih pića. Upravo u šećeru leži dobar dio razloga rebrendiranja Coke Zero.
@CocaColaCo whoever thought getting rid of #CokeZero should be fired. Then re-hired, and promptly re-fired, so they learn their lesson.
— Bill Williams (@BillWilliams63) July 31, 2017
https://twitter.com/supjasonrandall/status/890255984781910016
Ni Coke Zero ni Coke Zero Sugar nemaju šećera. Zaslađene su aspartamom i acesulfamom-K. Coke Zero Sugar ima nešto drugačiji okus, ali Coca Cola najveći efekt očekuje od promjene imena. Nakon godina kampanja, šećer je na listi prihvatljive hrane pao tako nisko, da ga više ni ne tretiramo kao hranu. Više kao duhan. Nakon višedesetljetnog sotoniziranja masti, mliječnih proizvoda, jaja i crvenog mesa, ideologija zdravog hranjenja identificirala je novog neprijatelja. Objavljeno je nekoliko knjiga s tvrdnjama da su nas godinama lagali o štetnosti masnoća i mesa da bi zaštitili praksu prekomjernog korištenja šećera u industriji hrane. Prva linija fronte ide kroz Ameriku, koja se bori s epidemijom pretilosti i dijabetesa. Brojne inicijative uspjele su natjerati industriju i šećerne lobije na transparentnije prakse, a “low sugar”, “sugar-free” i “no sugar” postale čarobne riječi za prodaju čak i najgore hrane, kao nekad “fat free”. Svatko razuman zna da previše masnoće, kao ni previše šećera, soli, ugljikohidrata i ostalog, ne može biti dobro za zdravlje. Ali u Americi je pretilost eksplodirala baš za vrijeme “no fat” histerije, jer su za milijune ljudi, needuciranih i bombardiranih marketinškim porukama, te dvije riječi bile dozvola za prejedanje najgorom industrijskom hranom. Sada se, pak, svugdje čuju upozorenja stručnjaka da će “no sugar” trend stvoriti milijune novih slučajeva oboljenja izazvanih pretjeranim konzumiranjem umjetnih zaslađivača i, uostalom, šećera koji se i dalje u raznim oblicima šverca u “no sugar” proizvodima. Zbog svega toga, odluku Coca Cole da Coke Zero preimenuje u Coke Zero Sugar, možda bi prije svega trebalo promatrati kao dragocjenu informaciju o stanju tržišta.
Coke : no more @CokeZero . replacing it with #CokeZeroSugar
Me: pic.twitter.com/KXKyOUxb0J— Robin Meade (@RobinMeade) July 26, 2017
Coke Zero nastao je jer je Coca Cola promašila brendiranje Diet Coke. To je piće lansirano prije današnjih kampanja za ravnopravni rodni tretman u reklamama, dakle u vrijeme kad se rutinski komuniciralo da samo žene idu na dijete. Coca Cola je trebala širi target, od klinaca preko joggera u crnim Nike uniformama do poslovnih ljudi (naravno većinom muškaraca, muškarce i baby boomere tada se smatralo glavnim donositeljima odluka o kupnji, danas su to žene) pa je 2005. izmislila crnu limenku i Coke Zero. I Diet Coke je zapravo bio rezultat rebrandinga Coca Colinog pića Tab, dijetalne cole koja je od početka “nosila stignu ženskog dijetalnog pića”. Prije dvije godine pokušali su se ubaciti u nišu egzotičnih zdravih pića sa zelenom Coca Colom koja se reklamirala ljekovitim svojstvima lišća cole, ali to je propalo prije nego je zaživjelo, jer takav oksimoron nije mogao prodati nijedan marketingaš. Svaki put kad je rebrendirala svoja dijetalna pića, Coca Cola je unapređivala okus. Zero Coke privukao je ljude koji nisu voljeli standardnu Coca Colu ni Diet Coke, jer je zaslađen mješavinom aspartama i acesulfama-K, dok su za Diet Coke koristili samo aspartam. U stvarnosti, osim mjehurića, boje i nešto kiseline, ljubitelji cola u Coke Zero i nemaju što osobito voljeti. Dijetalne Cole su niz marketinških odluka više nego novih inovativnih pića. Uostalom, tržište dijetalnih soda i nije puno više od arene marketinških genija. Odgovornost za zdravlje i prehranu leži osobno na svakom kupcu. No, cijela priča s Coke Zero Sugar nažalost ima i dublju, mračniju dimenziju. Pokazuje koliki su informacijski kaos na tržištu stvorili veliki proizvođači, mediji, marketinške agencije i aktivističke udruge, promovirajući svoje sukobljene interese, najčešće na račun informiranja kupaca.
Preparing to say goodbye to my old friend @CokeZero and looking forward to meeting the new and improved #CokeZeroSugar soon. #dontletmedown pic.twitter.com/UDeQBZLOaU
— Trevor Sewell (@SewellTrevor) July 31, 2017
So I hear they are replacing #CokeZero with #CokeZeroSugar and are changing the recipe.
My reaction, cliched but sincere. pic.twitter.com/cPWyd0GCR4
— Greg B. Studying for the JLPT (@BTDGreg) July 26, 2017
#Coca-Cola is messing with my drink. Let's hope it's not another New Coke recipe change https://t.co/7MFacx0McW #CokeZero #CokeZeroSugar pic.twitter.com/XfEAJVD4hq
— bill ruminski (@bruminski) July 26, 2017
Sorry @CocaColaCo,the new one tastes like crap. I want my @CokeZero back! @CocaCola #cokenosugar #cokezerosugar https://t.co/UH9BYct2u1
— Bettina 🇳🇴 🇸🇪 🇬🇧 (@bmt76sthlm) June 9, 2017
War was? #CokeZeroSugar bleibt ➡https://t.co/lZdyDyZK6i pic.twitter.com/icfbvLXuiv
— Coca-Cola Germany (@CocaCola_De) June 12, 2017
This is rather flattened…#coke #cokezerosugar #cokezero #smashed pic.twitter.com/IaBiJOOqji
— Flattened (@RatherFlattened) May 6, 2017
