Dr. Zvonko Maković (71), bivši šef je katedre za Modernu umjetnost i vizualne komunikacije na zagrebačkom Filozofskom fakultetu. Dr.Maković, jedan od najvažnijih hrvatskih povjesničara umjetnosti, autor je niza zapaženih knjiga i tisuća članaka koji su objavljivani u stručnim časopisima, kao i u vodećim hrvatskim medijima. S Makovićem smo razgovarali o glavnim značajkama trenda retro dizajna u hrvatskoj industriji hrane i pića.
Kakav je značaj retro dizajna u ukupnom hrvatskom modernom dizajnu?
Retro dizajn nije donedavno bio raširen, sada ga se češće nađe. Bilo je pravilo da dizajneri slijede estetske norme vlastitoga vremena i točno se prepoznavalo što je nastalo u koje vrijeme. Dizajn naljepnica za neki proizvod imao je mnogo zajedničkoga s modom ili s umjetnošću, što je i razumljivo.
Ranije su se često grafičkim i industrijskim oblikovanjem bavili slikari, a profesionalni su grafičari slijedili norme koje su bile artikulirane u umjetnosti. Na prijelazu 19. i 20. stoljeća, dakle u doba secesije, dolazi do obrnute situacije, da su dizajneri nametali pravila i slikari ih usvajali s ulice. Kod nas se svijest o dizajnu kao posebnoj disciplini osobito javlja u dvadesetim i tridesetim godinama prošloga stoljeća.
Javljaju se velika imena, a jedno od njih je Sergije Glumac koji je bio po obrazovanju grafičar, no zarana je počeo raditi scenografska rješenja za kazališta i dizajnira plakate. Njegovi plakati za odjeću tvrtke Friedmann (1929.), likere tvornice Pokorny, bezalkoholno piće Skaut (1929.) koje je proizvodila Zagrebačka dionička pivara, zatim reklamne plakate i naljepnice za proizvode tvornice ulja antologijski su primjeri koji govori o visokim standardima hrvatskoga grafičkog oblikovanja.
Sergije Glumac, Friedmann, Zagrebačko ulje, City rum (Pokorny), početak 20. stoljeća
Nakon Drugoga svjetskoga rata osobito će se tijekom šezdesetih razvijati dizajn industrijskih proizvoda najšire potrošnje. Također i tu nalazimo djela visoke vrijednosti. No, važno je istaknuti da se 20-ih, 30-ih, pa onda 60-ih i kasnije polaže velika pažnja na dizajn, jer jača proizvodnja i jer je potiče potrošnja. A naljepnice za boce i kutije, kao i oglasi tu igraju važnu ulogu. I u međuratnome i u poslijeratnome razdoblju dizajn je poštovao osobine vlastitoga vremena, stilova u umjetnosti, modi, naprosto u estetici. Nije se išlo u recikliranje, citiranje i reinterpretiranje ranijih razdoblja.
Svjedoče li stare etikete industrijskih proizvoda o vremenu u kojem su nastale, i korespondiraju li sa svjetskim trendovima toga vremena?
Ne, to nipošto nema veze jedno s drugim. Kada se danas pojave etikete s evidentno retro ukusom, a Jamnica mi se čini najboljim takvim primjerom, ne želi se poručiti da je sadržaj u bocama identičan sadržaju od prije 150 godina od kada potječu najstarije naljepnice za ovo popularno piće. I kod nas i u svijetu želi se takvim pogledom unazad istaknuti druge važne sadržaje koji apeliraju na potrošača, a to su tradicija i dugo trajanje određenoga proizvoda. Ako je neko piće u upotrebi stotinu i više godina, to je dovoljan znak da je ono i kvalitetno.
Povijesni štih koji nalazimo, a možemo ga naći širom svijeta, na naljepnicama za likere, vina, bezalkoholna pića, pa i mineralnu vodu, trebaju uvjeriti kupca da je ono što on konzumira provjerene vrijednosti, da su ga pili njegovi djedovi i bake i stoga bi bilo dobro da i on nastavi ono što ima provjerenu tradiciju i provjerenu vrijednost. Taj retro-ukus očituje se na različite načine, bilo slikama, bilo tekstom, a jedno je usklađeno s drugim.
Komuniciraju li te etikete glavne poruke koje proizvod želi prenijeti? Primjerice, zdravstvene prednosti koje Jamnica i druge mineralne vode navodno imaju?
Zdravstvene prednosti nekoga pića ističu se na razne načine. Najprecizniji, a obično i najskriveniji je onaj tekstovni koji je pisan sitnim slovima, no podjednako su važna i boja koja se koristi na etiketama.
To su obično zelena, plava i bijela boja koje pružaju dojam svježine, dakle isto nečega što ulazi u kategoriju zdravlja. Da određene mineralne vode pospješuju probavu, rad jetre ili bubrega, neće se baš istaknuti na naljepnici, nego se to čini u reklamama. Takve osobine će se pisati sitnijim slovima, a reklame iz novina, radija i televizije će obaviti komplementarni zadatak.
Kakvo je mjesto industrijskog dizajna u hrvatskoj umjetničkoj produkciji dvadesetog stoljeća?
Industrijski i grafički dizajn su zarana stekli visok status u vizualnoj kulturi naše sredine. Spomenuo sam Sergija Glumca u međuratnome razdoblju, dakle iz prve polovice prošloga stoljeća, no htio bih upozoriti na vjerojatno našeg najstarijega dizajnera naljepnica, a to je litograf, fotograf i tiskar Julius Hühn koji počinje djelovati u Zagrebu 1860. i tijekom šezdesetih radi za mnoge tvorničare alkoholnih i bezalkoholnih pića, ne samo u Zagrebu, nego širom Hrvatske.
Promotrimo li Hühnovu, nazovimo je suvremenim jezikom dizajnersku produkciju s onim što se proizvodilo u drugim europskim zemljama, lako je zaključiti da Hühn ne zaostaje za drugima. Međutim, nije tu samo estetika u pitanju, nisu to samo lijepe naljepnice za boce i kutije koje dobro korespondiraju s istim proizvodima širom svijeta, nego iz toga materijala saznajemo o društvenim, gospodarskim, pa i političkim aspektima.
Po čemu se dizajn etiketa i packaginga u industriji pića izdvaja, od drugih industrija?
Svaka etiketa treba upozoriti na stvarne ili željene vrijednosti, odnosno osobine proizvoda koji predstavlja. Naljepnice za likere, vina, piva, žestoka i bezalkoholna pića moraju se međusobno razlikovati kako bi se i što jednostavnije prepoznalo što se to krije u boci. Ne smije doći do zabune, pa i kada su bezalkoholna pića u pitanju treba se slikovnim prikazom i bojom istaknuti o čemu je uopće riječ.
Naravno da se dizajn naljepnica za pića mora razlikovati od nekih drugih proizvoda. Tijekom svoje nastavničke karijere na Filozofskom fakultetu u Zagrebu imao sam dugo godina kolegij posvećen dizajnu i vizualnim komunikacijama. Govorio sam tako i o dizajnu opreme proizvoda široke potrošnje, točnije o etiketama za prehrambene proizvode, pića, kozmetiku.
Na seminarima smo ispitivali što bi se dogodilo kada bi se, recimo, na proizvod koji pripada jednoj kategoriji stavila etiketa drugoga proizvoda. Ili smo dopunjavali etikete sloganima koji pripadaju nečem drugom. Došlo bi, dakako, do zabune, do šuma, do nejasnoće, čak do humornih situacija, a to su stvari koje se moraju izbjegavati. Dizajn je vrlo kompleksno područje i podrazumijeva iznimno širok krug referencija i na to se nužno mora računati.
Koliko je kod nas dizajn važan za tržišni uspjeh i ugled industrijskog proizvoda?
Uloga dizajna je vrlo često od presudne važnosti za plasman nekoga proizvoda. Dizajnom možete neki proizvod učiniti poželjnim, ili odbojnim, no u oba slučaja morate računati da se jedan proizvod kupuje više puta, pa i godinama i ne smijete iznevjeriti kupca. Ne možete banalan proizvod tretirati kao da pripada visokoj kategoriji, i obratno.
Kako bi trebao izgledati i što bi načelno trebao sadržavati moderni pristup dizajnu u hrvatskim industrijama alkoholnih i bezalkoholnih pića?
Imamo stare i dobro provjerene proizvode koji mahom zadržavaju svoj izgled i mijenjaju ga u nijansama, jer nije dobro da je proizvod koji dobro poznajemo, odjednom poprimio sasvim novo ruho.
Tu bih, kao vrlo dobru, istaknuo praksu u Jamnici gdje se tijekom stoljeća i pol zadržala suština predstavljanja, a vremenom su se unosile inovacije tek u nijansama. Pa kada to i nisu inovacije, kao što je slučaj sa sadašnjim oblikovanjem naljepnica posezanjem u retro-inventar, pozivanjem na neki retro-ukus, namjera je jasna i cilj dobro pogođen: želi se istaknuti dugovječnost ove popularne mineralne vode, a rekao sam da se takvim pozivanjem na tradiciju apelira na provjerenu kvalitetu koja je opstala.
Dakako, u jednom vremenu isticala se na naljepnici jedna osobina, u drugome neka druga, ali je uvijek osnovna poruka precizno iskazana, predočena i konzumentu lako razumljiva. Takve mijene se usklađuju s općim stanjem u ukusu vremena. Nekada se proklamira bezuvjetna inovativnost, modernost, novost, progresivnost… Nekada suprotno. Živimo u vremenu u kome je na cijeni prošlost, nešto što garantira provjerene vrijednosti i nije stoga čudno da se izvlači iz davnih vremena slikovni inventar, čak izgled slova, stoga kako bi se slijedio duh, točnije ukus vremena.
Pozivanjem na zdravlje kao bitnu supstanciju Jamnice, nedvojbeno je primarna poruka koju treba istaknuti u oblikovanju naljepnice. No, osim nje, treba istaknuti i osobinu da je to vrlo ugodna voda za piće i da je bolja od nekih drugih. Na toj se razini otvaraju široke, rekao bih retoričke mogućnosti koje dizajner mora iskoristiti. U usporedbi s drugim mineralnim vodama, i to ne samo s našega tržišta, čini mi se da su u slučaju Jamnice ti zahtjevi dobro pogođeni.
Kako se pravila razlikuju za nove proizvode?
Kada je riječ o novim proizvodima, recimo vinima novih vinarija koje tek nastoje zadobiti naklonost kupca, tada je situacija složenija. Morate svoj proizvod, a to su boca i naljepnica na njoj, prilagoditi proizvodu i naći elemente koji će kupca uvjeriti da je taj novi artikl poželjan i kvalitetan. Kada je riječ o proizvodima s dugom tradicijom, mislim da je dobro ići u zalihe, posegnuti za naljepnicom koja je iz ranijega vremena, jer se time ističe tradicija, a tradicija je osobina koju kupci cijene.
Spomenuo sam Juliusa Hühna i stotine izvanrednih naljepnica koje je on proizvodio tijekom šezdesetih i sedamdesetih godina 19. stoljeća. Mnoga pića koja su se tada proizvodila, proizvode se i danas ili imamo njihove varijante. Mislim da bi bilo dobro potražiti te primjere, svakako ih modificirati i prilagoditi današnjem ukusu, a pri tom biti uočljiv na policama velikih samoposluga. Naravno da ne zagovaram isključivo neku retro-estetiku i tradiciju, nego podjednako i potpuno suvremen dizajn. Imamo sjajne dizajnere, neki od njih rade za proizvođače alkoholnih i bezalkoholnih pića, no oni ipak nisu dovoljno uočljivi. To govori o još nečemu, a to je da se o dobrome plasmanu nekoga proizvoda moraju brinuti mnogi, ne smo proizvođači i dizajneri koji proizvodu daju izgled, nego i oni skriveni poticatelji koji će vas navesti da neko piće kupite i zavolite, kako biste ga eventualno trajno kupovali.
