Sandi i Tedi Chiavalon zadnjih su 20 godina razvili najuspješniji izvozni brend vrhunskih istarskih maslinovih ulja. Razgovarali smo o fazama njihova razvoja, potezima koji su bili ključni za uspjeh i najvećim izazovima izvoza
Je li Hrvatska vani zaista percipirana kao maslinarska zemlja, poput Španjolske ili Grčke?
Percepcija se bitno razlikuje ovisno o tržišnom segmentu koji analiziramo. Stručna javnost Istru zasigurno percipira kao ozbiljnu maslinarsku regiju. Rezultati i dostignuća u proizvodnji zadnjih petnaestak godina uvelike su zaslužni da se o istarskom maslinarstvu danas govori s velikim respektom. S druge strane, moramo još puno raditi na popularizaciji naših ekstradjevičanskih maslinovih ulja kod šire publike, samih potrošača. Brendiranje jedne regije, jednog proizvodnog područja, dugoročan je posao koji moramo konstantno provoditi na više razina.
To, naravno, uključuje strateško promišljanje s jasno postavljenim ciljevima u sinergiji proizvođača, regije i svih resornih ministarstava – Ministarstva poljoprivrede, turizma, gospodarstva, financija i vanjskih poslova.
Koja je maslinarska zemlja po vašem mišljenju najbolja u takvom brendingu?
Španjolska je dobar primjer. Uz Italiju i Grčku, Španjolska je zasigurno najpoznatija maslinarska sila. Ove su godine krenuli u veliku kampanju promocije svojih maslinovih ulja pod nazivom Olive Oil World Tour. Kampanju podupire i Europska komisija. To je put kojim i mi moramo ići želimo li izboriti svoje mjesto na svjetskoj mapi proizvođača vrhunskog maslinovog ulja koja je relevantna za potrošače diljem svijeta.
Postaju li istarska ulja prepoznatljiva u usporedbi s toskanskim, provansalskim ili superpremium španjolskim uljima?
Apsolutno, potencijal nam raste iz godine u godinu. Postižemo sve bolje rezultate i to ne prolazi nezapaženo. No, za ozbiljniji iskorak na tržište i pozicioniranje Hrvatske i Istre kao ozbiljne maslinarske regije, proizvođačima treba institucionalna pomoć i suradnja.
Treba nam jedinstveni masterplan s jasnim ciljevima i konkretnim sredstvima i rokovima. Vlada treba shvatiti da je maslinovo ulje jedan od rijetkih hrvatskih poljoprivrednih proizvoda za koje možemo reći da je najbolji ili među najboljima u svijetu i kao takav predstavlja veliki gospodarski potencijal koji je trenutno neiskorišten.
Koje je faze prošao Chiavalon od prvih izlazaka na strana tžišta do današnjeg statusa?
Uh, bilo je jako puno faza – nekad planiranih, nekad slučajnih. Kad bih ih morao svesti pod zajednički nazivnik, rekao bih da su to beskompromisan rad na kvaliteti u svim segmentima poslovanja koji smo od početka postavili kao cilj, i velika strast i ljubav cijele naše obitelji prema poslu kojeg radimo.
Što je u svakoj fazi bilo najvažnije za uspjeh?
Neuređeno tržište u Hrvatskoj i nemogućnost naplate potraživanja vjerojatno nam je bio glavni okidač da već u najranijim fazama počnemo razmišljati o izvozu..
Drugi veliki trenutak za naše poslovanje bio je ulazak Hrvatske u Europsku uniju. To nam je otvorilo golemo tržište koje funkcionira bez administrativnih barijera s kojima smo se do tada susretali, i to smo iskoristili na najbolji mogući način. Od ulaska u EU naše je gospodarstvo povećalo prihode gotovo pet puta.
Što biste ocijenili kao općenito najvažnije za uspješan izvoz hrvatskih maslinovih ulja?
Mi ne možemo konkurirati velikim maslinarskim regijama u količinama i utrci u segmentu low cost i medium range maslinovih ulja, u tu se utrku ne trebamo ni upuštati.
Zato je najvažnije da ne odstupamo od proizvodnje premium maslinovih ulja, jer to je jedino što nas može diferencirati i pozicionirati u očima potrošača i stručne javnosti. Osim toga, segment ekološki certificiranih proizvoda raste puno brže od konvencionalne proizvodnje, i sigurno treba poticati proizvođače da krenu tim putem.
Koje su najčešće greške koje radimo u nastupu na stranim tžištima?
Najveće ograničenje vjerojatno nam stvara to što nastupamo samostalno kao proizvođači, bez institucionalne podrške. Za razliku od jedne Italije, Španjolske ili Grčke, naši proizvođači samostalno grade svoj put i samim time stvaraju put drugima iz Hrvatske, no rade isključivo vlastitim snagama i sredstvima. To je zasigurno najveći limit za bržu i efikasniju promociju naših ulja na svjetskoj sceni.
Trenutno su vam glavna izlazna tržišta Amerika, Japan i Tajvan. Planirate li se širiti na nova?
Upravo završavamo izvoznu dokumentaciju za Peru i Meksiko.
To nam je prvi iskorak na tržišta Južne Amerike. U idućem razdoblju intenzivno razmišljamo o Rusiji i Švicarskoj, tamo želimo pojačati prisutnost.
Zbog čega se više proizvođača sa svojim uljima ne prijavljuje na prestižna natjecanja?
Nastup na tim manifestacijama vrlo je skup, pogotovo ako želite nastupati na najvećim svjetskim manifestaci- jama diljem. Jedan od načina na koji bi Vlada i resorna ministarstva mogli pomoći izvozu i brendiranju naših maslinovih ulja, bilo bi sufinanciranje troškova kotizacija i slanja uzoraka na manifestacije, kao i sufinanciranje troškova nastupa na specijaliziranim manifestacijama. Druge maslinarske regije to čine već godinama.
Što je cilj izvoznika poput vas, plasirati ulje u retail ili restorane?
Želimo doći do ciljane publike, neovisno o tome je li riječ o direktnoj prodaji, specijaliziranim trgovinama ili restoranima. Onaj tko u svojoj ponudi ima naša maslinova ulja, mora znati sve o nama, o našoj obitelji, o našoj filozofiji i načinu rada. Naši distributeri moraju biti naši ambasadori i zato ih pomno biramo i unapređujemo suradnju iz godine u godinu.
Koliko su u vašem cjelokupnom projektu važni brendiranje i dizajn? Kako su vama promijenili status u inozemstvu?
Brendiranje i dizajn su nužni u stvaranju i promociji svakog proizvoda, pa tako i maslinovog ulja. Mi smo tome jako studiozno pristupili, usudio bih se reći da smo brendingu i dizajnu posvetili jednaku pažnju koliko i samoj proizvodnji.
Osim za kvalitetu naših ulja, diljem svijeta smo na- građivani i za dizajn proizvoda. Osvojili smo prestižnu Red dot nagradu za ambalažu, a neke od naših etiketa izložene su u muzeju suvremene umjetnosti u Essenu i u Chicagu. Dobro koncipiran dizajn definitivno je dodana vrijednost proizvodu i diferencira ga na tržištu. Jako nam su nam bitni i kobrending i suradnje poput one koju ima- mo s asocijacijom Jeunes Restaurateurs d’Europe (JRE) u Hrvatskoj i Austriji.
Kakav je proces dizajniranja nove etikete i uvođenja novog branda na tržište?
Proces je uvijek isti. Krenemo od ideje koju sami razvi- jemo do najsitnijih detalja. Onda tu ideju predajemo dalje dizajnerima koji je moraju pretočiti u gotov proizvod. Pro- ces je jako zanimljiv i kompleksan, s vremenom smo puno naučili o osnovnim postulatima industrijskog dizajna, tehnologiji izrade i problemima s kojima ćemo se suočiti tijekom tog procesa.
Svaki proizvod je novi izazov, a u tome nam uvelike pomažu naši partneri dizajneri, tiskare, kartonaže, fotografi i ostali koji sudjeluju u stvaranju novog proizvoda. Bez njih ne bismo bili ono što smo danas. Sve su to velike ili manje tvrtke iz Hrvatske, koje dokazuju da znamo i možemo re- alizirati sve čega se primimo
