“Kava je puna paradoksa,” rekao je Moreno Faina stavljajući pred nas bijele numerirane šalice s poklopcima. “Otkad kava procvjeta na plantaži do kad je stavimo pred vas, treba nam 15 do 16 mjeseci. I sve ovisi o 30 sekundi i jednom čovjeku. U tih pola minute koliko baristi treba da vam skuha kavu, više od godinu dana rada bit će oplemenjeno ili upropašteno.”
U subotu u deset ujutro sjedili smo na katu illyjeva sjedišta u Trstu, gledajući na nepregledne komplekse skladišta i dizalice tršćanske industrijske zone. Podigli smo poklopce i iz šalica nas je obavio oblak mirisa. Jasmin. Direktor illyjeva Univerziteta za kavu prošao je između redova radnih stolova zaklonjenih Dellovim monitorima, koji su osvijetljeni odozdo više podsjećali na komandni most svemirske stanice nego na znanstveni centar kroz koji godišnje prođu tisuće ljudi. U besprijekornom sivom odijelu, malo teatralnim pokretom Faina je uzeo drugu bočicu s pipetom, i u novu šalicu kapnuo drugu esenciju. Nugat. Njegovo enciklopedijsko znanje o illyju i direktni, eruditski pripovjedački mot bivšeg novinara, Morena Fainu čini idealnim vodičem kroz ovu ikonografsku talijansku firmu.
Illy je specifična pojava u svijetu kave. Firmu je 1930-tih osnovao Francesco Illy, inovator i entuzijast koji je u partnerstvu s Hausbrandtom u Italiji odlučio pržiti najbolju kavu na svijetu. Francesco je u biznis donio dvije revolucionarne ideje. Illettu, aparat za espresso s vanjskim izvorom pritiska, komprimiranim zrakom, koji je osim sigurnosti i konzistencije omogućio stvaranje pjenice na espressu. Druga ideja bilo je pakiranje pržene kave pod pritiskom (stari Illy logiku je preuzeo od svojih prijatelja pivara), koje je omogućilo transport na velike daljine bez gubitka kvalitete i globalno širenje popularnosti kave. Illy je 70-tih bio i prvi brend kave u mono dozama. No, da danas provedete anketu među potrošačima koji vole njihovu kavu i upitate ih da illy svedu na jednu riječ, to vjerojatno ne bi bila inovacija, nego stil.
Već stotinjak godina illy podjednako predstavlja espresso i talijansku kvalitetu. Jedini su veliki brend koji proizvodi samo jedan blend kave, isključivo arabice, čiji se okus ne mijenja. Tek su 2010. izbacili posebnu seriju Monoarabica s izborom najboljih single origin kava iz Brazila, Etiopije, Gvatemale, Kolumbije, Kostarike i Indije.
Illyjeva današnja pozicija na tržištu kave komplicirana je koliko i zanimljiva. Negdje na granici Drugog i Trećeg vala kave, illy radi na oba fronta, među najutjecajnijim svjetskim proizvođačima i brendovima, i u konkurenciji novih, manjih quality brendova.
Kad dođete u Trst, vidite obiteljsku korporaciju koja radi veliki biznis: high-tech pržionica koja podsjeća na Toyotine tvornice, 1300 zaposlenih u centrali, 60 tisuća kvadratnih metara skladišta u industrijskoj zoni, 540 milijuna dolara prihoda godišnje, prisutnost na 140 svjetskih tržišta i brend koji simbolizira kvalitetu u kavi. No, na današnjem tržištu kave koje eksplozivno raste i agresivno se konsolidira, illy je s 0,2 posto udjela mali igrač u odnosu na behemote poput Nestlea koji drži 22,5 posto. Njihov glavni talijanski konkurent Lavazza, s drugačijim konceptom kave, akvizicijama i niže pozicioniranim cijenama, tržišni udjel je u zadnjih 10 godina digla s 2 na 2,5 posto.
Iz perspektive trendova i velikih brojki, illyjev utjecaj u svijetu kave još je fascinantniji, ali takav odnos snaga za firmu znači konstantni pritisak na njenu neovisnost i tržišnu poziciju. Nitko se nije iznenadio kad su lani u javnost počele curiti informacije da JAB i Nestle kreću u akviziciju illyja. Predsjednik kompanije Andrea Illy zaustavio je priče a možda i proces, jer ta je epizoda završila licencnim ugovorom s JAB-om koji je u jednom segmentu biznisa ojačao Illyjevu poziciju u odnosu na Nestle.
Kako, dakle, jedna klasična talijanska obiteljska firma, sinonim za talijanski espresso, formu na kojoj se, budimo realni, temelji manji dio današnje globalne kulture kave, može ostati u vrhu igre na tržištu kojim dominira nekoliko divovskih korporacija, a mali neovisni pržioničari na svakom uglu nude nove kvalitetne kave?
Još jačom opsesijom detaljima, kažu u illyju. Pretvaranjem kave u iskustvo, kako to definira Andrea Illy. Ili jednostavnije, promjenom konteksta u kojemu se kava prodaje, dosta prisutnom strategijom na današnjem tržištu kave. Nestle je s trendi Nespresso dizajnom i fancy lokalima kavu gurnuo duboko na modno tržište i promijenio kontekst instant kave.
Bilo je to nešto slično onome što je illy napravio puno ranije, kad je promijenio kontekst talijanskog espressa, pretvarajući jednu izrazito lokalnu kulturu u globalno razumljivi znak dobrog stila, poput Vespe, Barola ili Alfa Romea. Illy je u svijet kave donio biznis model industrije luksuza. Njihova odluka da ulažu milijune u tehnološke i poljoprivredne inovacije, dijeljenje know-howa, konceptualni pop-upovi Galleria Illy, angažiranje umjetnika i dizajnera kavu je cjenovno i statusno pozicioniralo tamo gdje ranije nikad nije bila.
Na samom ulazu u sjedište kompanije, iznad šanka oko kojeg se stalno okupljaju gosti i illyjevi zaposlenici odjeveni u crveno, spiralno se uzdiže desetak metara malih šalica. Svaka šalica dio je illyjeve umjetničke zbirke, utemeljene na suradnji s poznatim talijanskim i svjetskim umjetnicima. Dok vas budi miris svježe kuhane kave, gledate minijaturne radove Juliana Schnabela, Roberta Rauschenberga, Pistolettove šalice, intervencije Marine Abramović.
Carlo Bach, umjetnički direktor illyjeve zbirke, 1992. je angažirao slavnog talijanskog dizajnera porculana Mattea Thuna da kreira šalicu. “Ideja je bila staviti kavu u kontekst estetike, ljepote,” objasnio je tada Bach, “U tradiciji čaja uvijek je bila ta ideja dekoriranja šalica, pa smo mislili da bi suvremena umjetnost kavi mogla dati novi, intelektualni i vizualni kontekst i tako je učiniti stimulativnom i za um.” Tako su nastale illyjeve poznate šalice s okruglim drškama, koje već 25 godina simboliziraju firmu koliko i crveni kvadratić s imenom obitelji.
Želite li razumjeti illy, morate krenuti od kraja, od šalice toplog espressa. Illyjev laboratorij za kušanje s vrata miriše na kavu. Police pune uzoraka sirovih zrna, teglica s primjerima neispravne kave, antiknih moka i shema okusnih profila, gledaju na veliki prazni bijeli stol i tri aparata za kavu u sredini prostorije. Laborantice koncentrirano kuhaju espresso.
Illyjev karakteristični stil kave rezultat je elaboriranog procesa. “Naš blend ne sastoji se od single origin kava, već od devet aroma i okusa koji ga čine jedinstvenim,” objasnio je Faina. To su gorčina, kiselina, slatkoća, tijelo, čokolada, karamel, tostirani kruh, cvjetne i voćne note. One numerirane bijele šalice s esencijama ruže i nugata bile su priprema za cupping u laboratoriju. U svakoj šalici koju nam je Faina dao, bio je papirić s esencijom koja predstavlja jednu od aroma illy kave. Korištenje parfemskih esencija u analizi kave nije baš uobičajeno, ali u illyju, čiji sistem kombiniranja aroma u kavi podsjeća na parfumerske tehnike, izgleda posve logično.
Pred nas su stavili oznaku s brojem jedan, četiri šalice espressa, čaše s vodom i neobične duboke žličice za kušanje. “Morate uzeti točno ovoliko kave i pustiti da se razlije po cijelim ustima,” rekao je Faina prije nego je stručno zahvatio kavu iz male šalice i srknuo. “Kušajte, i identificirajte koji je ovo profil prženja,” dodao je profesorskim tonom. Nismo baš vjerovali da smo dorasli zadatku, ali priprema s mirisanjem esencijama pola sata ranije bila je više nego efikasna.
Budući da koristi samo jedan blend, illy raznolikost u proizvodima postiže različitim profilima prženja. U prvoj kavi koju smo probali bilo je lako prepoznati klasični illyjev espresso: svilena tekstura, čisti okusi, puno voćnih i cvjetnih nota, posebno crvenih bobica i jasmina, s izraženom finom gorčinom koja je više faktor svježine nego okusa, i dosta čokolade i karamela na dugom aftertasteu. Druga kava bila je sasvim drugačija, kiseline i voće zamijenile su slatkoća i kremasta tekstura. Gorčina je otišla u pozadinu, a u prvi plan iskočila čokolada i tamni okusi.
“Prženje iz kave prvo izvlači cvjetne i voćne arome,” objasnio je Faina, “ali one u jednom trenutku nestaju i zamjenjuju ih tamnije note. Dakle, da biste dobili pravi karakter nije dovoljna samo temperatura kroz vrijeme, morate otkriti savršenu krivulju prženja za svaku kavu.” Treća kava, bila je duša espressa. I siguran način da izazovete srčane palpitacije.”Ovaj profil osmišljen je za jug Italije,” rekao je Faina, “Tamo kavu piju na kapi, ovo je praktički ekstrakt,” rekao je Faina srčući sa zadovoljstvom zadnji gutljaj gorke, bogate kave velikog tijela, pune tamne čokolade i tostiranih oraščića.
“Espresso je tekućina drugačija od svih,” nastavio je Faina par minuta kasnije dok smo u sali za testiranje espresso aparata zadivljeno stajali pred Black Eagleom Victorie Arduino, prekrasnom kromiranom mašinom Svjetskog prvenstva barista. Tehnologija aparata za espresso dvadeset je godina gotovo stajala u mjestu. Zadnjih pet godina, kažu u illyju, ubrzano napreduje. Proizvođači aparata svaki novi model šalju u illy, gdje ih njihovi baristi testiraju kroz stotinjak varijabli.
“Par grama kave pod pritiskom od devet bara, ta ekstrakcija, pa onda emulgacija tekućine i masnoće iz mljevenog zrna, pa pjenica koju stvara CO2…nijedna druga tehnika ne može vam dati takvu kompleksnost. Uz toliki intenzitet morate imati perfektan balans. Zato vjerujemo da su za espresso blendovi puno bolji od single origin kava. Jako su rijetke kave koje su same po sebi dovoljno balansirane za savršeni espresso.”
Sedamdeset zemalja proizvodi kavu, 25 milijuna obitelji živi od proizvodnje kave. U svijetu se godišnje proizvede oko 160 milijuna vreća kave. Do zadnje tri godine, globalna proizvodnja kave je točno pokrivala potražnju. Ove godine potražnja je malo veća od proizvodnje, ali trend rasta je vrlo snažan. Prema sadašnjim procjenama, potrošnja kave u idućih bi deset godina mogla narasti 40 do 50 posto. S druge strane, mnogi plantažeri zbog globalnog zatopljenja kavu moraju dizati na veće visine, što znači manje površine. Unatoč tome, cijene kave ne skaču dramatično. “Cijena kave je više posljedica ulaganja u proizvodnju nego odnosa ponude i potražnje,” tvrdi Faina, “Cijena kave trenutno je preniska i za većinu proizvođača zarada od prodaje nije dovoljna za pokrivanje troškova”. To nije samo problem za tržište koje traži sve više kave, već i veliki socijalni problem.
Fair Trade je u industriji kave nastao s namjerom da proizvođačima ostane veći dio novca od trgovine kavom. Model se temeljio na naplaćivanju premija na obje strane, trgovcima i uzgajivačima, pa je uzgajivačima postao neodrživ. Komercijalne banke ulaganje u vrhunske kave i dalje smatraju rizičnim i što cijene opcija više osciliraju, manje su zainteresirane. Iz potrebe za održivijim i transparentnijim sistemom nastao je Direct Trade, stup trećeg vala kave. Pržionice i trgovci počeli su otkupljivati direktno od proizvođača i izbjegavati velike uvoznike i otkupne terminale koji u startu ruše cijenu, ugrožavaju vlasnike plantaža i ne mogu osigurati transparentnost koju kupci danas traže, posebno u specialty kavama.
Otkupljivanje često znači kreditiranje malih plantažera plaćanjem ugovorene cijene i količine unaprijed, što onda otvara i mogućnost kontrole proizvodnje. Zbog specifičnog načina proizvodnje, u illyju su razvili vlastiti model suradnje s proizvođačima. Nikad nisu prodavali kavu s Fair Trade markicama. “Za nas nema smisla plaćati kavu iznad njene tržišne cijene ni kreditirati plantažere. Mislim, mi radimo sa 4000 proizvođača u cijelom tropskom pojasu. S jedne strane imamo razvijeni Brazil, visoko tehnologizirane plantaže koje proizvedu 60 milijuna vreća godišnje, a s druge male zemlje u razvoju koje proizvode milijun vreća godišnje i nemaju novca za navodnjavanje ni za bilo kakav tehnološki napredak. Tu onda nastupamo mi.”
Kava raste na nadmorskoj visini do 2500 metara, na temperaturi od 17 do 30 stupnjeva, s 1200 do 2000 milimetara kiše godišnje, na tlu bogatom dušikom, kalijem i humusom. Cvjetanje počinje s početkom kišne sezone. Do sazrijevanja bobica prođe osam do devet mjeseci. Zbog načina na koji kava cvjeta, na svakoj grani pomiješane su zrele i zelene bobice. Na plantažama koje nemaju navodnjavanje, cvjetanje i zrenje ovisi o dosta nepredvidljivoj klimi. Selekcija mora početi već na grmu. Bez obzira na to u kojoj se fazi provodi, selekcija je veliki trošak u proizvodnji kave, vremenski i financijski.
Zbog načina blendanja, illy selekciju radi u svakoj fazi, sve do prženja.”Nije dovoljna čak ni selekcija u svakoj fazi,”kaže Faina,”Da bismo održavali kvalitetu proizvoda trebamo održivu kvalitetu u cijelom procesu. Umjesto da u startu plaćamo premiju, od proizvođača tražimo da dignu kvalitetu proizvodnje. Kad to postignu, dajemo im usluge naših eksperata. Na raspolaganju su im svi profili, od agronoma i botaničara do tehnologa, tropikalista i drugih. To proizvođačima omogućava postizanje vrhunske kvalitete, a onda i bolje cijene kave.”
Kava proizvođača koji želi prodavati illyju mora proći šest faza testiranja, uključujući provjeru etičnosti proizvodnje. Prvi testovi počinju na plantaži, prije i poslije berbe.
“Kad dobijemo ponudu za lot, to je obično četrdesetak vreća od 60 kilograma, tražimo dvije tisuće zrna za uzorak. Sirova kava stiže u Trst. Naši kušači u laboratoriju prvo rade organoleptičku analizu sirovih zrna,” kaže Faina. Zadnja faza analize provodi se u elektronskim strojevima koji skeniraju zrna, a zadnje sortiranje je digitalno, u stroju koji provjerava oblik i veličinu svakog zrna, illyjevom patentu iz 80-tih. Kava se zatim prži i testira u espresso, filter i razrijeđenoj verziji. “Na kraju mapiramo najizraženije okuse i određujemo može li kava ući u blend i koju će mu notu dati. Kave praktički blendamo još dok su sirove.”
Takav način blendanja zahtijeva poseban sistem nabave i čuvanja kave. U illyjevim skladištima u Trstu u svakom je trenutku 100 tisuća vreća sirove kave. U perfektnim uvjetima, a to znači 15 do 20 stupnjeva, konstantnu vlagu od 50-55 posto, mrak i odsustvo prašine, sirova kava može trajati 10 do 11 mjeseci. Ako se bilo koji parametar poremeti, kava će dobiti drvenasti okus koji je diskvalificira za blend.
“Nedavno smo imali ponudu za jedna lot s plantaže iz Minas Gerais, kavu s jako izraženim karamelom. Ali to je kava s južne polutke koja zrije početkom godine, dok kava na sjevernoj polutki zrije u drugoj polovici godine. U dijelu godine u kojemu brazilska kava nije zrela, karamel moramo tražiti drugdje. Ponekad kave u blendu mijenjamo svaki tjedan” objašnjava Faina. Ovakav pristup, od odležavanja kave koje usporava financijski ciklus do skeniranja svakog od tko zna koliko milijuna zrna u tvornici, na momente zaista izgleda kontraintuitivno. “Da, može se činiti da smo ludi što ovako radimo, ali mi se bavimo proizvodnjom najbolje moguće kave na svijetu,” kaže Faina, “Znate li koliko kave ide u jedan espresso? Sedam grama. To je pedeset zrna. Dakle, jedno krivo zrno je dovoljno da poremeti doživljaj.”
Drugi dio procesa posvećen je održavanju kvalitete pržene kave. Sirova kava ima tristotinjak aromatskih spojeva. Na početku prženja ostaje ih svega šest, a do kraja prženja i odležavanjem, u kavi se razvije više od tisuću aroma i nota. “Nijednu ne smijete izgubiti,” kaže Faina, “Kava do kupca mora doći u istom stanju u kojem su je pili naši kušači u laboratoriju.”
Nijedna sjemenka ne reagira na toplinu kao kava. Prženje u kavi stvara strahovit pritisak, oko 30 bara. Dok se zrno povećava za 60 posto i gubi 30 posto težine, u njemu nastaje puno plinova i ugljičnog dioksida. Plinovi iz kave izlaze i do dva tjedna nakon prženja, odnoseći sa sobom arome. U illyju kavu pakiraju 20 minuta nakon prženja, u limenke pod pritiskom od dva bara, koristeći inertni plin umjesto zraka. Takvo pakiranje usporava odlazak plinova i uljima u kavi daje dovoljno vremena da upiju arome. Arome tek pržene kave se fiksiraju i sprječava se oksidacija, ključna stvar za čuvanje arabica koje su bitno masnije od robusta.
“U tom procesu svaka se nota u kavi višestruko pojačava, zato moramo paziti na svako zrno,” kaže Faina, Tako pakirana kava zadržava aromatiku pune tri godine.” No, jedno drugo pakiranje moglo bi odigrati puno važniju ulogu u budućnosti illyja. Kapsule. Illyjev pogon u Trstu automatiziran je kao japanske automobilske tvornice. Cijela staklena kućica štiti robote koji ritmično slažu plave, crvene i crne plastične kutijice s mrežastim poklopcima. IperEspresso i Iper Coffee, patentirani sistemi kave u kapsulama, illyjev su veliki adut.
Zbog novih tržišta, mlađe publike i potrebe za raznolikošću i stabilnom kvalitetom kave, kapsule su postale biznis od 14,7 milijardi dolara godišnje, s projiciranim rastom od 7 posto godišnje u idućih pet godina. Borba je nesmiljena.Na tržištu vladaju Nespresso, Keurig Green Mountains i JDE. S iperEspressom, tehnologijom koja omogućava da espresso iz kapsule dobije istu aromatiku i pjenicu kao onaj iz aparata i dulje ih zadrži, illy ima ozbiljne planove za širenje u HoReCi, ali još bi veći efekt mogao imati njihov novi ugovor s JAB-om, koji omogućava da se illyjeve kapsule koriste i u Nespresso aparatima.
Kava jest puna paradoksa kako kaže direktor Illyjeva Univerziteta, ali riječ je prije svega o rastućem, nepredvidljivom tržištu koje se ubrzano mijenja. Biznis kave ovisi o našim najprivatnijim navikama, prirodi i kulturnim promjenama previše kompleksnima za matematiku i prognoze. Dovoljno je pogledati efekt Starbucksova dolaska u Italiju.
Bivši predsjednik kompanije i Riccardo Illy, čovjek koji je firmu razvio u ovo što je danas, prije dvije se godine povukao iz kave kako bi se posvetio diversifikaciji biznisa (tada su i prvi put u povijesti imenovali direktora koji nije član obitelji). Tržište je postalo previše kompetitivno da bi obitelj ovisila samo o kavi. Illy, objasnio je lani u intervjuu koji je dao Reutersu, u idućih deset godina planira razviti vlastitu proizvodnju čaja, vina i čokolade, koji bi zajedno trebali osigurati promet jednak onome koji danas rade na kavi. Illy je još 2007. kupio većinski udjel u povijesnoj francuskoj firmi Damman Freres, specijalistima za čajeve, godinu dana ranije u talijanskom gourmet čokolatijeru Domori. Trenutno traže stranog proizvođača tartufa koji bi mogao donijeti polovicu Domorijevog prometa. Dvije firme lani su imale 53 milijuna eura prometa od prodaje.
Godine 2008. kupili su vinariju Mastrojanni u Montalcinu. Firma ima i većinski udjel u Agrimontani, talijanskom proizvođaču high end sastojaka za slastičarstvo. Do kraja ove godine, investitorima su spremni prodati do 40 posto biznisa s čokoladama i čajevima, vrijednost koju illy procjenjuje na 100 milijuna eura. Novac od prodaje čajeva i čokolade planiraju uložiti u premium vinarije u Montalcinu i Barolu. Ova ambiciozna strategija, koja je Talijane podsjetila na ono što je prije dvije godine učinila obitelj Benneton, podigla je dosta obrva u financijskim krugovima. Ali ništa što je obitelj Illy radila ionako nikad nije izgledalo uobičajeno za svoje vrijeme. Izbjegavanje konformizma ono je što stvarno velike brendove razlikuje od velikih korporacija.
