Nema ih mnogo. Jamnica i njene stare etikete. Bajadera koja kroz sva osvježenja dizajna nikad nije odustala od svojih glavnih, prepoznatljivih boja i linija, pa vjerojatno Ledina Snjeguljica… Na hrvatskom tržištu prehrambenih proizvoda razmjerno je malo brendova koji nisu značajno mijenjali dizajn i packaging ili koji su vizualno i identitetski dosljedno osvježavali etikete respektirajući povijest branda. I koji su pritom ostajali jednako uspješni.
Jedan od rijetkih takvih primjera svakako je Podravkin goveđi gulaš u crvenoj limenki, koji već više od pola stoljeća ne izlazi iz kruga najtiražnije, znači i najprepoznatljivije robe u hrvatskim supermarketima. Dizajn i packaging Podravkina gulaša nije trebao otići u smjeru retra kao u slučaju niz drugih uspješnih, zadnjih godina efektno redizajniranih proizvoda hrvatske industrije hrane i pića. Vintage dizajn i packaging Podravkina gulaša uspješno je nadživio svoje vrijeme i pokazao se visoko funkcionalnim i privlačnim i u današnjem vremenu.
Pravilo je da dizajn i packaging industrijskih proizvoda odražavaju vrijednosti, uvjerenja i stremljenja svog doba, kao što je to svojedobno lijepo rekao dr. Zvonko Maković. Međutim, pojedini dizajni očito transcendiraju svoje doba pokazuju se uspješnima puno godina poslije nastanka.
Povijest Podravkina gulaša ne svjedoči samo o jednom razdoblju dizajna i brendiranja, nego i o povijesti industrijske proizvodnje hrane u Hrvatskoj. Podravka je već pretkraj pedesetih godina prošlog stoljeća proizvodila vrlo mnogo goveđih juha u vrećici. Pa je tako iskuhavala velike količine govedine za ekstrakt. Kako se ništa od toga ne bi bacilo, odlučeno je da se počne s proizvodnjom konzerviranog gulaša.
Bilo je to jedno od prvih masovno proizvedenih gotovih jela na hrvatskom i jugoslavenskom tržištu, koje je svojim packagingom i manjom, okruglom crvenom limenkom odlično komuniciralo s najprepoznatljivijim ondašnjim svjetskim industrijskim proizvodima poput famoznih “Warholovih” Campbell juha.
Američka tvornica Campbell jest nastala u devetnaestom stoljeću, ali je globalnu ekspanziju doživjela sredinom pedesetih godina dvadesetog stoljeća, kad se konzervirana hrana pretvara u objekt fascinacije poslijeratnih naraštaja: u isto vrijeme nastaje i Podravkin gulaš, čija limenka u šezdesetim godinama postaje crvena. Campbellovim okruglim limenkama, koje se smatraju ikonama američkog industrijskog dizajna, dominiraju crvena i bijela boja. Podravkin se gulaš, dakle, počeo proizvoditi 1958. godine. Do 1963. godine zvao se Mesni obrok a la govedski gulaš. Prva je etiketa bila zeleno-žuta po uzoru na ondašnje boje Podravkina srca, koje su definirane 1957. godine. Tada se zeleno žuto srce javlja na prvim povrtnim juhama, prvim mesnim juhama i prvom pakiranju Vegete. Te se godine Podravka još uvijek zove Industrija za preradu voća i povrća , da bi u studenom 1958. godine postala Prehrambena industrija.
Početkom šezdesetih gulaš je dobio dvije nove etikete, crveno žutu, i etiketu s narodnim motivima. Slijedi crvena etiketa s jednostavnim crtežom goveđe glave u žutom krugu koja je bila u upotrebi do 1963. godine, da bi zatim goveđa glava postala stilizirana i dobila sadašnji oblik. Proizvod se od tada zove goveđi gulaš od iskuhanog mesa, a zaštitni je znak Podravkino srce, ali bez krila.
Goveđi je gulaš, znači, ušao u šesto desetljeće s praktički istom etiketom (što, recimo, podsjeća na filozofiju respektabilne veronske vinarije Bertani koja gotovo da nije mijenjala etikete Amaronea od prve berbe sredinom pedesetih godina).
Važno je reći da je Podravka u vrijeme nastajanja i brendiranja svojih i danas strateških proizvoda blisko surađivala s agencijom OZEHA (Oglasni zavod Hrvatske). Dušan Mrvoš i Miroslav Skalak iz OZEHE redovito su dolazili u Koprivnicu na dogovore o dizajnu Podravkinih proizvoda, dok u Zagrebu Ivan Živko obavlja poslove vezane uz propagandu i uvoz ambalaže.
Podravkin Odjel za ekonomsku propagandu osniva se 1962. godine pod rukovodstvom Krste Milošića, kasnijeg prvog Podravkinog direktora marketinga. Sve je to vrijeme u vodstvu Podravke sjedila i gospođa Bartl, izumiteljica Vegete i mastermind niza ključnih Podravkinih proizvoda. Zlata Bartl došla je u Podravku 1955. godine, a umrla je u Koprivnici 2008. Imala je 88 godina.
Kratka povijest dizajna Podravkina gulaša pokazuje koliko su ozbiljne tvrtke vodile računa o brendiranju, dizajnu i packagingu u ono davno vrijeme kad se riječ brend uopće nije koristila, i kad smo živjeli daleko od tržišne ekonomije.
S današnje je povijesne distance sasvim očigledno da je tržišno ponašanje u netržišnim uvjetima predstavljalo ključni preduvjet za uspjeh pojedinog proizvoda i pojedine kompanije.
O uspjehu Podravkinog gulaša govore brojke. Gulaš je je u svojoj kategoriji čvrsti tržišni lider ne samo u Hrvatskoj nego i šire u regiji Adria i izvozi se gotovo u cijeli svijet uključujući Australiju i Ameriku. U Podravki su osobito ponosni na oznaku Izvorno hrvatsko koja potvrđuje originalno porijeklo i tradiciju, kao i na međunarodne nagrade poput Superior Taste Awarda iz 2014. godine. A sama činjenica da je Podravkin gulaš s neizmijenjenim dizajnom doživio 56 godina uspjeha na tržištu, jedinstven je primjer brendiranja koje optimalno komunicira sa sadržajem proizvoda.
