Nizozemski Tony’s Chocolonely počeo je kao PR stunt. Sada je jedan od najzanimljivijih brendova čokolade na svijetu, odlučan u namjeri da sruši sistem u industriji čokolade kojim vlada “velika sedmorka.”
[adsense_content_v2]
Tony’s Chocolonely ovih se dana pojavio na policama Konzumovih supermarketa. Prodaje se za 29 kuna. Riječ je o mliječnoj čokoladi s 32% kakao dijelova, koja se prodaje u pet okusa: karamel i morska sol, bademi i sol, bademi, med i nugat, lješnjaci i čista čokolada. Ono što je kod Tony’s Chocolonely zapravo zanimljivo je njihova misija.
Tony’s Chocolonely prije petnaestak je godina osnovao jedan istraživaćki novinar u Nizozemskoj. Do danas se proširio u 20 zemalja i postao najveći nizozemski brend čokolade. Firma Tony’s Chocolonely ne predstavlja se kao proizvođač čokolade. Riječ je projektu pokrenutom radi podizanja svijesti o lošim praksama u masovnoj proizvodnji čokolade. Jeste li se ikad zapitali zašto su industrijske čokolade tako jeftine a prave zanatske čokolade tako skupe? Ili točnije, zašto su industrijske čokolade toliko nerealno jeftine da vam se prave čokolade čine preskupima?
Razlog je poslovni model industrije čokolade, koji se temelji na brutalnom rezanju ulaznih troškova, eksploataciji sirotinje u zemljama proizvođačima kakaovca, nerijetko i ropskom radu, koji jeftine čokolade čini puno profitabilnijima od etički proizvedenih kvalitetnih zanatskih čokolada.
Tony’s Chocolonely postavlja pitanje može li se čokolada masovno proizvoditi dobrim praksama i ostati isplativa. “Mi nismo čokolatijeri koji žele promjene. Mi smo kompanija promjene koja proizvodi čokoladu,” tako nekako počinje svaka prezentacija Tony’s Chocolonelyja. Svoju filozofiju objašnjavaju brojkama.
Oko 60 posto svjetske proizvodnje kakaovca svodi se na dvije zemlje: Ganu i Obalu Bjelokosti. Većinu kakaovca tamo proizvode mali proizvođači, lokalni farmeri. Ti proizvođači rade gotovo besplatno, prosječno za 70 centi dnevno. Kako proizvođači nemaju ni za minimalne nadnice, a na njih su još nakačene cijele mreže traffickera i raznih posrednika, ropski i dječji rad standard su na plantažama.
Nedavno su osmorica mladića iz Malija tužila “veliku sedmorku”, najveće proizvođače čokolade, Nestlé, Cargill, Barry Callebaut, Mars, Olam, Hershey i Mondelēz, tražeći njihovu odgovornost za višegodišnje ropstvo u koje su ih kao djecu namamili posrednici iz Obale bjelokosti. Iako plantaže na kojima su radili nisu u vlasništvu tih korporacija, mladići tvrde da se sve na njima radilo u korist velike sedmorke i da njihovi direktori to znaju.
Procjenjuje se da na plantažama u Gani i Obali Bjelokosti trenutno radi oko 2,3 milijuna djece, više od 90 posto njih ilegalno. Prema Globalnom indeksu ropstva, 30 tisuća djece prodano je švercerima ljudi za rad na plantažama kakaovca.
“Proizvodni lanac industrije čokolade počinje s neizmjernom patnjom,” tvrde u Tony’s Chocolonely. Cijeli sektor je pun strukturalnih problema. Problem je, objašnjavaju, u sedam najvećih proizvođača i brendova čokolade u središtu lanca. “Kod njih je sva moć, oni održavaju što nižu cijenu kakaa da bi izvukli što veće profite,” izjavio je na jednoj lanjskoj prezentaciji direktor Tony’s Chocolonely za Veliku Britaniju Ben Greensmith.
S druge strane imamo golemu potražnju za čokoladom, koja stalno raste. rosječna potrošnja čokolade u razvijenim zapadnim zemljama je osam kilograma po stanovniku godišnje. Većina se ne pita kako njihove omiljene čokolade iz supermarketa nastaju.
Nizozemski istraživački novinar Turn van der Kerken 2005. godine pokrenuo je Tony’s Chocolonely da bi upozorio na dječje ropstvo na plantažama kakaovca. Htio je privući pažnju javnosti i navesti medije da naprave pritisak na industriju.
Prvi batch od 5000 tabli čokolade napravio je isključivo od kakaovca s plantaža na kojima nema robova, bio je to PR projekt. Čokolade su rasprodane za nekoliko sati. Van der Kerken je vidio da se nešto promijenilo, i da je potražnja za etičkim čokoladama jednaka kao i za najpopularnijim masovnim brendovima. Otada, proizvodnja samo raste.
Uspiju li napraviti globalnu kompaniju koja će mijenjati prakse, još bolje. Za to će, međutim, morati razmišljati o promjenama, od imena nadalje. Tony’s Chocolonely je nazvan po engleskom obliku Van der Kerkenova imena, nedovoljno razumljivo za globalnu distribuciju. I kako mu ime kaže, zasad je usamljen u svojoj misiji. Čokolade se po najvišim etičkim standardima proizvode u uskim zanatskim nišama, koje vjerojatno nikad neće postati veliko tržište. Tih čokolada nema u supermarketima i nemaju utjecaja u širokoj javnosti. Poznaju ih stručnjaci i gastronomi. Preodgojiti cijelu industriju prevelik je zalogaj za jedan nizozemski startup,. Ali, evo, stigli su čak i do podsljemenskog Konzuma.
Tony’s Chocolonely kakao nabavlja samo s farmi u Zapadnoj Africi koje mogu dokazati sljedivost sirovine, da ne zapošljavaju robove i ne izrabljuju radnike. Ne koriste mass balance nabavu. Mass balance je sistem u kojemu se certificirani i necertificirani kakao miješa negdje u procesu nabave, ali svaki gram kakaa koji se koristi za čokoladu mora odgovarati količini certificiranog kakaa kupljenog od proizvođača. To sistem drži u ravnoteži i čini ga efikasnijim.
Mass balance je danas najrašireniji sistem u industriji čokolade. Tony’s Chocolonely, međutim, tvrdi da sistem nije dobar, jer ne garantira da je sav kakao u isporuci zaista Fairtrade. “Kad nalijepimo svoje ime na omot, želimo da se zna odakle dolazi svako zrno kakaa,” kažu.
Firma farmerima daje pošteniju cijenu za kakao. Na cijenu koja prosječno iznosi tisuću dolara po toni, daju premiju od 240 dolara po toni. “To je dobro za početak, ali mislimo da još nije dovoljno,” tvrde. U Obali Bjelokosti dodaju još 370 dolara po toni, u Gani 230 dolara. Toliko je, računaju, minimum za normalan život farmera. Toyjevu premiju, kako je zovu na plantažama, trenutno dobiva 7000 farmera u sedam kooperativa. Ugovori se potpisuju na pet godina, da bi ljudi mogli planirati i smisleno ulagati. Firma s proizvođačima radi i na povećanju produktivnosti i smanjenju ovisnosti o kakaovcu.
Bez obzira na ovakvu nabavu, Tony’s Chocolonely ne želi biti nišni brend. Da bi ispunili svoje tri misije – stvoriti svijesti o nužnosti promjene praksi, pokazati primjerom i potaknuti promjene – moraju biti masovni. Ne baviti se prodajom čokolade već privlačiti pažnju i širiti ideju. Kroz sve, od dizajna i recepture tabli do omota, loga i marketinške strategije.
Njihove čokolade nisu ništa revolucionarno, čak ni ništa posebno. Tehnički su izvrsno napravljene, preslatke, osmišljene za najmasovniji ukus. Ali stvaraju narativ i identifikacijski moment koji može natjerati publiku na drugačije pred policama supermarketa počne donositi drugačije odluke. Na omotu čokolade je slogan “Ludi za čokoladom, ozbiljni s ljudima” s kratkim manifestom za iskorjenjivanje ropstva na plantažama. S unutrašnje strane omota su osnovne informacije o misiji brenda i izrabljivanju djece koje Tony’s skupa sa svojim kupcima želi širiti kako bi se promijenila svijest o čokoladi.
Svoj učinak temelje na Tonyjevom Otvorenom lancu: sljedivom kakau, višim otkupnim cijenama, snažnijim farmerima, dugoročnosti posla, većoj produktivnosti i boljoj kvaliteti. Nadaju se da će ih što više proizvođača čokolade slijediti i njihova načela ugraditi u svoje prakse. Najveći nizozemski lanac supermarketa Albert Hejin Tonyjeve je principe 2018. ugradio u proizvodnju svojih čokolada Delicata.
“Želimo promjenu u najvećim kompanijama, ali to ne možemo postići sami. Mi jesmo najveći nizozemski brend čokolade, no činimo samo 0,2 posto svjetske trgovine kakaom,” kažu. Tu u igru ulaze kupci, koji potrošačkim izborima mogu napraviti puno bržu promjenu od aktivista. “Ovo sve mora narasti toliko da nas veliki proizvođači više ne mogu ignorirati, ali na kraju ćemo opet svi morati sjesti za stol i razgovarati da bismo promijenili stvari. Samo tako ćemo čokoladu osloboditi ropstva.”
S ciljem od 50 posto globalnog godišnjeg rasta, 4 posto operativne dobiti i 40 posto profitne marže Tony’s Chocolonely mora biti agresivan. Dodatne prihode otvorili su s personaliziranim omotima koje najviše naručuju tvrtke, s prodajom konzultantskih usluga, prije dvije godine dobili su privatne investitore Verlinvest iza kojeg je belgijska obitelj dioničara AB-InBeva. Drugi investitor im je JamJar, private equity fond Innocent Drinksa, proizvođača smoothijea koji je danas u 90-postotnom vlasništvu Coca Cole. Firma i dalje prodaje manjinske udjele kako bi financirala širenje na svjetskim tržištima. U planu im je tvornica kraj Amsterdama s edukacijskim cenetrom, u kojemu će 500 tisuća posjetitelja godišnje moći učiti o nejednakosti u industriji čokolade i idejama koje bi tu nejednakost mogle dokrajčiti.
I sve je bilo krasno dok prije tjedan dana Tony’s Chocolonely nije izbačen sa Slave Free Chocolate liste. Razlog? Njihove čokolade proizvodi Barry Callebaut, jedan od velike sedmorke protiv koje se bore. Osnivači su objasnili da s Barry Callebautom surađuju namjerno kako bi pokazali da je Tonyjev otvoreni lanac skalabilan. Ali urednike Slave Free liste to objašnjenje ne impresionira. Kažu da se Tony’s Chocolonely može vratiti na listu na tri načina: da sam počne proizvoditi svoju čokoladu, da proizvodnju prepusti čokolatijerima koje se ne povezuje s dječjim ropskim radom ili da dokaže da svako zrno kakaa koje koristi dolazi s farmi koje ne koriste robove. Tony’s Chocolonely doživio je nešto slično kao Green&Blacks kad ga je kupio Cadbury. Izbacivanje sa Slave Free Chocolate liste ozbiljan je udarac za brend koji se temelji na PR operaciji. Budućnost nizozemskog čokoladnog aktivista upravo je postala još zanimljivija.
