Kalifornija je arhetip plave države u Americi prema političkom stavu. Stanovnici Kalifornije, predvođeni slavnim osobama, često znaju promicati održivost, brigu o okolišu, poštenom lancu opskrbe i generalno zdravoj prehrani. U takvom okruženju dućan zdrave i organske prehrane ima velike mogućnosti napredovanja.
Tu na scenu ulazi Erewhon (Nowhere unatrag), koji promiče sve životne vrijednosti u koje mladi i bogati u Los Angelesu strastveno vjeruju. Internet, a pogotovo TikTok, u zadnjih nekoliko mjeseci doslovno gori s objavama ljudi koji su posjetili dućan, analizirani njegove cijene, ismijavali ljude koji tamo kupuju i sve što se može opisati kao influencer kultura. Ukratko, Erewhon je ušao u pop kulturu, gdje ga spominju reperi poput Kanye Westa u svojim tvitovima, ismijava South Park u nekoliko epizoda, a modeli često stavljaju na svoje društvene mreže. Pa kako je moguće da jedan dućan s nekoliko eksluzivnih lokacija, postane svjetski poznati fenomen?
Erewhon je nastao još u prošlom tisućljeću, 1966. godine u Bostonu kao satira dvoje braće na istoimeni roman Samuela Butlera u kojem su pojedinci odgovorni za svoje zdravstveno stanje. U početku Erewhon su uspoređivali s Whole Foodsom, danas pod vlasništvom Amazona koji je za njega iskeširao 13 milijardi dolara, zbog orijentacije na organsku hranu bez ikakvih dodataka poput umjetnih bojila ili konzervansa. Do 2011. godine Erewhon je poslovao kao manji supermarket, a onda slijedi potpuni zaokret kad kompaniju kupuje Toni Antoci, koji je i danas glavni direktor s većinski vlasništvom. Do pandemije koronavirusom, sedam dućana razasuto po okrugu Los Angelesa posluje vrlo dobro, a u vrijeme pandemije počinje prava eksplozija popularnosti.
U doba lockdowna, mnogi kalifornijski restorani i barovi su zatvoreni, no ne i Erewhon koji je službeno supermarket, ali ključno ima vanjske terase gdje se može posluživati hrana i piće za konzumaciju. Erewhon postaje mjesto druženja bogatih te odredište za biti viđen među elitom koja obožava organske i lokalne proizvode. Uz sve to dućani su izrazito pametno dizajnirani da donekle glume manje dućane koji su u vlasništvu obitelji koje osobno poznajete, međutim sve je strogo marketinški analizirano i posloženo kako bi influenceri fotografirali svoju kupovinu. Farley Elliott, urednik Eater LA, kaže kako su ovakve priče moguće jedino u LA, gdje je sve over-the-top, ali u iskrenom smislu. Erewhon je tako pogodio točan lifestyle Los Angelesa.
Hrana u Erewhonu je također pažljivo promišljena. Ona se sastoji od biranih lokalnih proivođača koji se uklapaju u viziju s dućanima ili globalnih korporacija koje promoviraju zdravi život i očuvanje okoliša, poput Beyond Meata. Takva prehrana svugdje u svijetu je skuplja, međutim ono što je Erewhon dovelo na naslovnice diljem svijeta su neki jednostavno apsurdni proizvodi. Dućani prodaju vodu za 26 dolara, koja je preporučena za wellness, vlastite smoothie za desetak dolara te smoothie nastale u kolaboraciji s it djevojkama poput Belle Hadid i Hailey Bieber za dvadesetak dolara, ljute umake za 40 dolara, a drugdje ih se može pronaći za upola manje, voće i povrće po suludim maržama čak i za organske američke standarde.
Na internetu kruži video s najskupljim proizvodima koje su korisnici pronašli. Radi se od organskom bolonjezu koji stoji 25 dolara za 900 grama, 30 dolara za deset vrečica čaja za imunitet, 19 dolara za 500 grama badema iz vlastitog brenda, 43 dolara za organski vanilin ekstrakt, 45 dolara za pola litre bezalkoholnog napića brenda Belle Hadid, 68 dolara za prah od vanilije, 43 dolara za 370 mililitara Brightland maslinovog ulja koje dolazi iz Kalifornije, 24 dolara za posudicu kokosovog jogurta te 60 dolara za matchu od gljiva. Prilično je jasno kako Erewhon nije dostupan svakome, a pogotovo ne raznolikoj populaciji koja je učinila LA gradom kakvim danas jest. U tome mnogi kritiziraju poslovni model dućana u kojem manjine jednostavno nemaju svoje mjesto. Gospodin Elliott jasno završava svoje viđenje popularnosti Erewhona: “Ako mislite da su Erewhon način života i prehrambeni proizvodi temelj svakog stanovnika Los Angelesa, gadno se varate i to je praktički uvredljivo. LA je krcat raznolikom prehranom iz svih djelova svijeta koji se mogu pronaći na svakom njegovom kutku i koji još nisu preuzeli inflenceri. Iznimno je lako zabavljati se na račun kupca, koji pripadaju određenoj demografiji i tako se vrtimo u krug.”
