George Howell je legenda u svijetu specialty kava. Čovjek koji je osobno pokrenuo Treći val kave. Howell je uveo pojam terroira u trgovinu kavom, digao mjerila kvalitete specialty kava na novu razinu, postavio sistem opisivanja aroma i okusa, odigrao važnu ulogu u rastu Starbucksa, izmislio Frapuccino i kroz svoju firmu The Coffee Connection od 70-tih do danas inovirao više-manje sve što danas vidimo kao ikonografiju scene specialty kava. Lucky Peach ovih je dana objavio fenomenalan intervju koji je autor Sam Dean napravio s Howellom tijekom jednog cuppinga u The Coffee Connection u Massachusetsu. Naslov “The Coffee Shaman” je savršeno prikladan za biografski intervju, jer da se Howell nije susreo s indijanskom spiritualnošću, danas nam monosortne i vrhunske kave možda ne bi bile dostupne kao što jesu. Preporučujemo da cijeli, sjajno napisani intervju, pročitate u originalu. Dok ne pronađete vremena i mira, za vas smo izvukli najvažnije informacije o Georgeu Howellu.
Vrhunska svijetlo pržena kava u kalifornijskim se barovima pila još 60-tih
George Howell je studirao na Yaleu, predaje na Harvardu i veći dio života proveo je na farmama kave. Njegov put počeo je 1967. kad je odustao od Yalea, upoznao suprugu Laurie i s njom otišao na Berkeley. Tamo je prvi put okusio kvalitetnu kavu. Bar Peet’s Coffee posluživao je svijetlo pržene kave kalifornijskog Capricorn Coffeesa. Howellu se promijenio pojam kave, ali u to je vrijeme bio zaokupljen umjetnošću meksičkih Huichol Indijanaca, psihodeličnim slikama od prediva koje su Huicholi u planinama izrađivali kao dio šamanske vjerske prakse.
Kakve veze meksički Huichol šamani imaju s ovom pričom?
Najbolje da to objasni sam Howell: “Šaman se postaje tako da vam kao djetetu pričaju bajke. Isprva su vam te priče zaista samo bajke. Ali morate maknuti veo i shvatiti da iza njih nečega ima. Onda vam postave novi veo, veo za velom, i kroz te priče morate prodrijeti kroz sve, dok ne dođete do zadnje točke. Svatko mora prodrijeti kroz sve razine konvencionalnog shvaćanja da bi došao do vrha piramide. A tamo je sve drugačije”. Howell iz Berkeleya krenuo potragu, na put znanja, u samu srž spoznaje i pokušao mudrost Huichol šamana kroz s njihove slike pokazati američkoj akademskoj zajednici. Huichol Indijanci utiskuju šareno predivo u naplavljeno drvo premazano pčelinjim voskom. Slikaju scene legendi, religiozne motive, pokušavaju predočiti kretanje životne energije. Howell je vozio se po cijeloj Americi pokušavajući ih izložiti i prezentirati tu šamansku kulturu, s cijelom obitelji u autu, strastveno meljući i kuhajući indijanske kave na malom kuhalu, ali nitko, od antropologa na prestižnim sveučilštima do kustosa MoMa-e, nije bio zaintersiran. Howell je već imao tvrtku za uvoz kave, pa je odlučio ostati u Massachusetsu, posvetiti se biznisu i otvoriti cafe da može izlagati umjetnost Huichola. Tako je u mirnom predgrađu Bostona 1975. otvoren prvi The Coffee Connection. Howell se počeo penjati na piramidu, a kava je brzo odvukla pažnju od raskošnih slika na zidovima.
Howell je uvjeren da kava skriva mističnu višu istinu
Od prvoga dana Howell je opsesivno tragao za tajnama proizvodnje kave. Istraživao je što se događa sa zrnom, s bobicom, energije prženja i kuhanja kave. istraživao iza kave u šalici, što je uopće iza bobice kave na plantaži. Howell je uvjeren da kava skriva višu, mističnu istinu i da se ona može spoznati. Većina današnjih aktera Trećeg vala kave bili su bebe,ili se nisu ni rodili kad je the Coffee Connection upoznavao Zapad sa svijetlim prženjem i novim sortama. Za njih, Howell zaista jest mudrac, mnogi tvrde da o kavi zna toliko, da čovjeku trebaju inicijacije da bi primili svo znanje.
Tajna Trećeg vala kave
Howell je među proizvođačima Trećeg vala kave poznat kao najveći zagovornik terroira, svijetlog prženja, podrške malim proizvođačima i istraživanja razvoja kave, uvjeren da još nismo otkrili načine uzgoja, proizvodnje ni pijenja koji bi nam otkrili pravi razlog postojanja ove biljke.
“Howel vjeruje da je najčišći trenutak u životu kave, sekunda prije početka branja”, kaže bivši direktor Simpozija Američkog udruženja za specialty kavu (SCAA), “To je trenutak posebne životne iskre, i sve ostalo je pokušaj povratka u njega. Sve ostalo je sekundarno”.
Kako ljude nagovoriti da piju vrhunsku kavu
Kroz Coffee Connection Howell nije uvodio samo vrhunske kave za ono malo ljudi koji su htjeli više od spaljenih industrijskih kava. S prvom partnericom, uvoznicom kave Ernom Knutsen iz San Francisca, otvorio je pržionicu u Burlingtonu 15 kilometara od kafea, da bi mogao raditi s najsvježijom kavom. “Pržili smo dva puta tjedno usred noći, i vozili kavu u lokal da bude spremna za jutarnju navalu”, ispričao je za Lucky Peach. Otada do danas, dokazuje gostima da fenomenalna kava nije pitanje njihove mašte. Prvo je kuhao na Bunn aparatu. Činilo mu se da taj način ne dočarava pravi okus njegovih kava. Onda se dosjetio french pressa. The Coffee Connection prvi je na svijetu kuhao specialty kavu u french pressu, svakom gostu ponaosob. Na velikom šanku bile su kutije s kavom i gosti su pokazivali što žele da im se samelje i skuha. Idućih 10 godina Howell je stalno otvarao nove lokale uz Route 128.
Frappuccino
Krajem 80-tih Howell je već bio pomalo iscrpljen od vođenja lanca lokala. Pred njim su se otvarala dva puta. Jedan je nosio novac, rast i bitku za američke poklonike tamno prženih kava. Drugi je vodio na udaljene tropske plantaže Kostarike Etiopije, Burundija, među mirisne crvene bobice i na uzbudljive cuppinge. Za Howella, oba su puta bila dobra. Ali drugi je možda vodio u savršenstvo. Howard Schultz je prvu ponudu za Coffee Connection dao 1988. Howell je pristao sastati se s njim u Seattleu, ali nije htio prodati. Taj put u Seattle, međutim, riješio je njegovu nedoumicu o budućnosti. Howell je u Seattleu otišao u lokalni bar Torrefazione Italia probati ledeni capuccino, o kojemu je dotad samo čitao. Talijani imaju staru tradiciju granita od kave, a u Americi su eksplodirale za vrijeme Olimpijskih igara u Los Angelesu 1984. kad ih je Ted Lingle, koji će kasnije postati direktor SCAA, prodavao s kolica i proširio modu na istočnu obalu. Do Howellova posjeta Seattleu ledene kave bile su opće mjesto. Howell je eksperimentirao sa starim strojem za granitu ali nije postizao teksturu koju je htio, pa je zamolio svog najboljeg zaposlenika Andrewa Franka da dotjera formulu. Frank nije znao puno o fizici, ali je shvatio da količina šećera utječe na to je li granita kremasta ili kristalizirana. Kad su dobili što su htjeli, i skovali ime Frappuccino, znali su da imaju nešto veliko. Konačna, zaštićena formula registrirana je 1992. i Frappuccino se pojavio na meniju Coffe Connectiona. Howell je bacio stare stojeve za granitu i kupio najbolju profesionalnu opremu za shakeove. Smrznuti shakeovi od kave počeli su se prodavati kao ludi. Howell je shvatio da bi mu Frappuccino mogao donijeti dovoljno novca da se posveti kavi kako je želio.
Neka uđe Starbucks
Starbucks je u biznis s kavom ušao 70-ih kad i Howell, pod istim kalifornijskim utjecajima. Howell se zgraža nad njihovim tamno prženim kavama teškog okusa. U jednom intervjuu New York Timesu 2008. rekao je da Starbucksov stil prženja ne produbljuje okus kave, već uništava nijanse. Godinu dana ranije, u jednom od najutjecajnijih američkih istraživanja tržišta Starbuckove kave završile su iza McDonald’sova Premium Roasta, “jake, ali spaljene i tako gorke da tjeraju suze na oči umjesto da razbuđuju.” Starbucks ima i druge stilove kava, ali ih ne reklamira agresivno, jer zahtijevaju dulju pripremu a to smanjuje profit. Devedesetih, kad se Starbucks pod vodstvom današnjeg direktora Howarda Schultza počeo agresivno širiti po najvećim američkim gradovima, Howell je imao lanac kafea u Bostonu i okolici. I Frappuccino. Schultz mu već bio dao dvije ponude za Coffee Connection, ali Howell je odbijao. “Znali smo da je samo pitanje vremena kad će se poajviti u Bostonu, u punom sjaju”, rekao je Howell u intervjuu. Zaposlio je novu upravu, doveo investitore i u godinu dana otvorio 12 novih lokala udvostručujući tržišni udjel u Bostonu. S 12 novih lokala u Washingtonu, Starbucks je svoju mrežu zaokružio na 400. Ta iscrpljujuća igra, i biznis s investitorima koji se Howellu nije nimalo sviđao, doveli su do odluke da 1994. Starbucksu proda cijelu kompaniju za 23 milijuna dolara. Dvije godine kasnije, sa skidanjem natpisa s dva zadnja lokala, Cofee Connection otišao je u povijest, a Howell na plantaže. Do tada je već imao šestero djece, troje unučadi i veteransko iskustvo u biznisu s kavom.
Howell je izmislio Direct trade i sukobio se s kenijskom vladom i Nestléom
Godine nakon prodaje Starbucksu bile su možda i najvažnije za Howella, a uvelike i za današnje tržište specialty kava. Howell je počeo putovati svijetom i tražiti način da industriju specialty kava izvuče iz stiska špekulanata i promjenjivih cijena. Vidio je kako žive plantažeri u siromašnim zemljama, shvatio da su plodovi kave na većim visinama kvalitetniji, ali da jedna neočekivana kiša ili loša prerada mogu uništiti godišnji urod, istraživao je kako je sistem namješten da što više razdvoji proizvođače od pržioničara, proučavao kako državne aukcije kave povećavaju kvalitetu izvoza u nekim zemljama, ali korupciju zbog koje se novac nije vraćao proizvođačima. S jednim od vodećih američkih uvoznika kave Jeremyjem Blockom, smisli je model kupovine izravno s plantaža, preko avansnih plaćanja. Prvo su organizirali natjecanje za najbolje kenijske kave. Za plantažere je to bila prilika da zarade, a Howellu i Blocku da dođu do najboljih proizvođača prije ljudi koji vode državne aukcije. Ocjenjivači su bili uvoznici i pržioničari. Prva nagrada iznosila je 5000 dolara i plantažer je dio morao uložiti u infrastrukturu. Napravili su i prijelazni trofej za pobjednike. Istodobno, kenijska je vlada nagovarala plantažere da iščupaju kavu i zasade sortu Ruiru 11, jer je otporna na bolesti. Zapravo, država je bila sklopila veliki posao s Nestléom. “Uvjeravali su ih da je riječ o dobroj sorti, ali Ruiru 11 je sranje”, priča Howell. Kad je počeo nagovarati plantažere da ne uništavaju vrhunske biljke, upao je u probleme s kenijskom vladom. Onda je nazvao UN.
Howell je pokrenuo UN-ovu nagradu Cup Of Excellence i promijenio industriju
UN je Međunarodnu organizaciju za kavu (ICO) osnovao 60-ih radi regulacije izvoznih kvota i cijena. Imali su projekt Gourmet Coffee s kojim su razvijali tržište za skuplje kave iz pet najvećih zemalja proizvođača. Howella su angažirali kao konzultanta u Brazilu. Howell je proputovao brazilski pojas kave s plantažerom Marcelom Vieirom. Saznanja o proizvodnji kave u Brazilu rezultirala su s dva projekta. Jedan je osmišljen za eksperimentalne plantaže za testiranje novih načina uzgoja i edukaciju plantažera,a drugi je bilo natjecanje Cup of Excellence, koje je promijenilo cijelu industriju. Temeljilo se na formatima aukcija kakve je Howell proučavao u Keniji. Mali porizvođači davali su kavu na ocjenjivanje, a žiri sastavljen uglavom od velikih kupaca, rangirao je kave i proslijeđivao ih na online aukcije na kojima se mogao natjecati bilo tko. U to vrijeme to je bila totalna novost, plantažerima se nije ni sviđalo, ali trgovci su samo zbog Howellove besprijekorne reputacije počeli kupovati kavu na neviđeno, prije nego bi stigla na aukcije. U četiri godine cijene vrhunskih brazilskih kava narasle su sa 5,2 na 20,30 dolara za kilogram. U deset godina, narasle su na 30 dolara za kilogram. Bez Howellova programa, sav bi taj novac završio u džepovima otkupljivača, a divne kvalitetne kave u generičkim regionalnim blendovima. Cup Of Excelence proširio se na Nicaragvu, Ruandu, Burundi, Honduras, Meksiko, Gvatemalu, Kostariku, El Salvador, Boliviju i Kolumbiju. Cijene su svugdje rasle. Prema jednoj nedavnoj studiji, program je plantažerima u Brazilu i Hondurasu donio 160 milijuna dolara. Sam program košta 3 milijuna dolara godišnje.
Revolucija u skladištenju kave
Sirova kava tradicionalno se transportirala u tkanim jutenim vrećama. Howell je smatrao da je to isto kao da kavu prevoze u otvorenim sanducima. Od 2001.započeo je trend pakiranja kave u vakuumirane vreće, a u liniji Terroir Cofees otišao korak dalje, s brzim smrzavanjem sirovih zrna.
Povratak u biznis
Howell je 2002. napustio Cup Of Excellence jer je postao prevelik za njega, kraće vrijeme radio je kao konzultant u Peruu gdje su, kaže, ignorirali sve njegove prijedloge, pa mu je zanimanje za politiku specialty kave splasnulo. Smatrao je da više ne može donositi važne promijene na tom polju. Pričekao je da mu istekne ugovor sa Starbucksom koji je mu zabranjivao konkurenciju i otvorio firmu za uvoz, pržionicu i bar George Howell Coffee Newtwonvilleu u Massachusettsu.
Do vrha piramide
Howellu se ne sviđa sve što se trenutno događa na tržištu specialty kava, recimo prezire cold brew. Posvetio se pronalaženju najboljih kava na svijetu i inoviranju načina obrade i pripreme koji će njihova svojstva otkriti u potpunosti. Trenutno proučava posebnu metodu selekcije sirove kave prije prženja, koja navodno dovodi do zapanjujućeg poboljšanja rezultata unutar jedne parcele. Proizvode isključivo monosortne kave, s malih plantaža koje najbolje izražavaju svoje regije, klimu i umijeće plantažera. Razvio je sustav skladištenja s kojim kava kupljena mjesecima ranije nakon prženja ima svojstva kao da je tek stigla s plantaže, i načine vrlo laganog prženja koje čuva prirodnu slatkoću kave. Kaže da još uvijek nije došao do vrha piramide, ali priznaje da je uklonio puno velova. Iako je u ozbiljnim godinama, još uvijek nitko u svijetu specialty kave nije spreman ići tako daleko u potrazi za kvalitetom kao George Howell.
Fotografija/George Howell Coffee
