Otvarate meni, konobar počinje nabrajati ponudu izvan menija, skrećete pažnju na njega ali on već upozorava na printani list papira umetnut u meni na kojemu je dnevna ponuda, pokušavate pročitati prvih nekoliko redaka i već vas upozorava na posebnu sezonsku ponudu, pita što želite za aperitiv, koja vina…
Svako naručivanje u restoranima je pomalo kaotična operacija, čak i ako ne računamo situacije u kojima ne znamo točno što nam se jede ili kako bismo kombinirali slijedove. Svaki put, naravno, naručimo ono što nam sviđa, ali znanstvenici tvrde da na taj izbor utječe niz stvari kojih nismo svjesni, primjerice glazba u restoranu, kretanje konobara, osvjetljenje. Food nad Brand Lab sa Sveučilišta Cornell provodi trajnu studiju kako bi identificirao te utjecaje, od kojih je u neke teško vjerovati. Ovo je nekoliko njihovih dosadašnjih otkrića:
Meko osvjetljenje i glazba koja stvara opuštenu atmosferu, kao što znamo, poboljšava iskustvo gostiju. U istraživanju objavljenom u časopisu Psychological Reports gostima su poslužili fast food u ambijentu fine dining restorana i klasičnog fast food restorana. U restoranu s pomno dizajniranom rasvjetom, jazz glazbom i vrhunskom poslugom gosti su jeli puno dulje i jeli su manje nego u fast food lokalu. Hranu su u restoranu ocijenili bitno ukusnijom.
Studija objavljena 2014. u časopisu International Journal of Hospitality Management otkrila je da struktura i izgled menija bitno utječu na izbor jela. Među ostalim, utvrđeno je da gosti puno češće naručuju jela s opisnim naslovima (Sočni talijanski filet orade) nego ona s informativnim naslovima (Filet orade na žaru). Vještina u opisivanju jela utječe i na doživljaj okusa, gosti su prijavili da su više uživali u jelima s kreativnijim opisima i u prosjeku su za tako opisana jela bili spremni platiti 12 posto više. Znanstvenici to objašnjavanju sugestijom, zamišljanje lijepo opisanog jela priprema mozak na doživljaj i on tijekom jela traži potvrdu očekivanja a isključuje manje detalje koji ne ispunjavaju očekivanje.
PLOS One studija utvrdila je da sa švedskog stola najviše uzimamo one hrane koju prvu primijetimo. Ako ne uzmemo prvo što nam je privuklo pažnju, ta jela svejedno utječu na naš izbor. U istraživanju gostima su ponuđena dva švedska stola, jedan na kojemu je prva bila složena zdrava hrana i drugi s raznim manje zdravim jelima. Gosti koji su prvi vidjeli voće, na kraju su na tanjuru imali 86 posto voća. Oni koji su prvi vidjeli nešto drugo, imali su 55 voća na tanjuru. Više od 75 posto gostiju uzelo je jaja sa sirom ako ih je ugledalo prva, a svega 29 ih je odabralo ako su to jelo uočili zadnje. Više od 65 posto tanjura napunimo najmanje jednim od prva tri jela koja vidimo na švedskom stolu.
Prema lanjskom istraživanju objavljenom u časopisu Psychology & Marketing čini se da se većini gostiju ipak ne da previše misliti kad naručuju. Većina gostiju vjerojatnije će naručiti jelo istaknuto u ponudi ili ono na koje ga upozori konobar. Za restoratere je to jasna taktika, ali za goste često može značiti kaloričniji izbor ili narudžbu jela koje im se zapravo jede manje od nečega na meniju.
Nova studija objavljena u časopisu Environment & Behaviour, provedena na 500 restorana u SAD-u, pokazala je da je naručivanje deserata četiri puta vjerojatnije ako su konobari viši i korpulentniji, a posebno ako su gosti krhkije građe. Figura konobara jednako utječe i na narudžbe pića, pokazala je ista studija, povećava ih za 17 posto. Znanstvenici objašnjenje za ovaj bizaran utjecaj pronalaze u nesvjesnom povođenju, sličnom onome utvrđenom u prethodnoj studiji, koja je pokazala da su ljudi koji ručaju ili večeraju s pretilim osobama ili osobama koje naručuju vrlo kaloričnu hranu, skloni naručivati i jesti više.
