Vijest da je talijanska modna kuća Gucci u sklopu svog novootvorenog kompleksa Gucci Garden, u Firenci otvorila restoran Gucci Osteria, izazvala je zanimanje daleko izvan modnog i gastro svijeta. Razlog nije samo činjenica da je koncept i meni restorana postavio slavni Massimo Bottura, pa su se tako ujedinila dva moćna talijanska brenda. Profesionalce intrigira što je restoran otvorio upravo Gucci. Da bismo shvatili što se zapravo događa nekoliko koraka od Palazza Uffizi, trebalo bi početi s nekoliko uvida stručnjaka za modno tržište.
Modni biznis stalno pokušava otvoriti nove kanale prodaje i prihoda, ali svaki korak u novo tržište dosad se pokazao riskantnim. Još prije četiri godine, Silvia Belezza i Anata Kenana s Harvard Business School, u svom radu objavljenom u časopisu Journal of Consumer Research, postavili su teoriju da svaki put kad se veliki modni brendovi pokušavaju približiti široj publici jeftinijim ili netipičnim proizvodima, gube na svojoj simboličnoj vrijednosti. Ili jednostavnije, pokušavajući se svidjeti svima, privlače krive ljude zbog kojih onda gube prave sljedbenike. Kao Burberry sa svojim jeftinim šalovima koji su završili u Mućkama ili Michael Kors koji je izgubio skoro svu svoju staru publiku, ili Pierre Cardin čiji je logo završio na salamama. Svi su ti brendovi u pokušaju osvajanja nove publike, gubili upravo najstarije i najbolje kupce.
Massimo Bottura i predsjednik Guccija Marco Bizzari
Osim Guccija. Gucci je 2000-tih, unatoč grozomornom portfoliju od 22.000 proizvoda, zahvaljujući poslovnoj genijalnosti Toma Forda uspio refokusirati brend i postati tada jedina klasična modna kuća koja je probila šifru milenijalcima, dovodeći tisuće novih nabrijanih kupaca i influencera u modu. Gucci je već jednom dokazao da se vještim ciljanjem sekundarne publike i baza i prodaja mogu značajno širiti bez gubitka simbolične vrijednosti brenda. Nešto slično sada pokušavaju s restoranom. Odatle i odluka da ga promoviraju kao fancy osteriju, a ne standardni fine dining restoran. Riječ osteria, osim toga, podsjeća na Botturinu Osteriu Francescanu, kultni restoran s tri Michelinove zvjezdice u Modeni, koji je revolucionarizirao talijansku kuhinju i 2016. u izboru World’s 50 Best Restaurants proglašen najboljim restoranom na svijetu.
Službeno, Gucci Osteria je restoran koji bi gostima trebao direktno prenijeti iskustvo i filozofiju brenda. Kao ni 2000-tih, ni ovoga puta ne računaju na fanatične azijske obožavatelje koji bukiraju prekooceanske letove da bi čekali u redovima u njihovoj flagship trgovini. Računaju na puno zanimljiviju kategoriju, takozvane brend turiste, ljude koji nisu core publika Guccija niti ijednog drugog brenda, ali ih razumiju i cijene i žele povremeni, obično kratki, ali intenzivni doživljaj, “utapanje u brendu” što je cilj cijelog Gucci Gardena.
Gucci burger
Brend turisti sami neće bitno povećati prodaju. Ali stručnjaci poput Belezze i Kenana, uvjereni su da na percepciju vjernih kupaca ekskluzivnih brendova, bio to Dior ili elitna trkačka marka Tough Mudder, sve više utječu kupci koji te brendove konzumiraju samo povremeno. Ukratko, želite li da oni koji već troše na vaše proizvode troše još više, trebate privući ljude koji ih ne kupuju, ali imponiraju onima koji ih kupuju. Za ovu sofisticiranu prodajnu politiku, restoran je gotovo idealan format. A Gucci Osteria izgleda kao školski primjer.
Prvo, gosti da bi ušli u restoran moraju proći dobar dio Gucci Gardena. Meni je gastronomski vrlo jednostavan, gotovo banalan, a cijene pristupačne. Gucci tortellini u umaku od parmezana koštaju 20 eura, Gucci goveđi jezik 25 eura, Gucci škampi su 30 eura. S ovakvim cijenama Gucci sigurno ne računa na zaradu od restorana. Ključan je posredni efekt koji će brend turisti stvoriti na društvenim mrežama. Jer na Gucci cappuccinu barista crta Gucci logo i sve od lijepih Gucci tanjura do loga ugraviranog na kocke šećera pomno je osmišljeno za Instagram. Hrana se ne može ponijeti van, ali posuđe se može kupiti. S gostima restoran koji se ne pretvaraju da su dio njihovog kluba i iskustvom koje se može dobiti samo na jednom mjestu, u Firenci, Gucci želi otvoriti novi kanal promocije i proširiti svoju poruku. Eksperiment je zanimljiv, a hoće li uspjeti, vidjet će se brzo po broju likeova i regrama.
