Chef April Bloomfield, jedna od najvećih propovjednica jednostavne hrane u fine diningu, svojedobno je bila veliki promotor specijalnih hamburgera u restoranima. Chefovi su započeli ovaj trend, ostalo su obavili internet, trajna promjena sklonosti restoranske publike izazvana Velikom krizom, nove navike i rast potražnje za uličnom hranom. Sve zajedno trajalo je manje od deset godina, period u kojemu su hamburgeri postajali sve kompliciraniji, sve skuplji, sve ih je teže bilo jesti i sve su manje sličili svom originalnom konceptu – dobroj pljeskavici u poštenom pecivu s malo domaćeg umaka. Hamburgeri visoki pola metra s najenobičnijim dodacima i dalje su omiljeni motiv na Instagramu, ali čini se da su i kuhari ni gosti već umorni od njih. April Bloomfield najavila je da na meniju njezinog novog restorana neće biti hamburgera. Neki drugi kuhari kažu da će ih pojednostaviti i staviti među sporedna jela “gdje im je uvijek i bilo mjesto.” Nema više umaka od tartufa, glaziranih brioša s organskim makom ni hrskavih panceta rijetkih planinskih svinja. Prodaja hamburgera u supermarketima na najjačim EU tržištima pala je i do 25 posto.
Kao i svaka velika moda u hrani, gourmet burgeri moraju pasti zbog nutricionističkih trendova, ljudi meso i kruh svrstavaju u ne baš zdravu hranu i zbog prirodne potrebe tržišta za promjenom. Trend hamburgera važan je jer je osvijestio potrebu za kvalitetom sastojaka i kuhanja u jednostavnim formatima, dobro je da smo se udaljili od jezivih prepečenih pljeskavica s ajvarom i kečapom u lepinjama, koje su se na hrvatskim ulicama godinama prodavale pod hamburgere. Dobro je da su ljudi naučili od čega se pravi i kakav treba biti pošteni, sočni hamburger. Kakav je okus i tekstura dobrog peciva za hamburger, to su stvari o kojima čitave generacija kupaca kod nas nisu imale pojma, a mnogi ih ne znaju ni danas i još uvijek spremno plaćaju smeće. S druge strane, koliko se hamburger zaista može komplicirati prije nego postane besmislen?
Tree-Beef burger u Old Homestead Steakhouseu, Florida – 125 dolara
Mistifikacija hamburgera odigrala je svoje u kulturi hrane, ali riječ je i o lukavom poslovnom potezu. Prvo, jednostavna psihologija. Kad je hamburger gourmet, on navodno više nije fast food. Fast food je nezdrav, a gourmet je organski, lokalni, svjež i zdrav. Fast food je za djecu i neuke, gourmet je lifestyle bedž, stvar za prosvijećene kupce koji znaju živjeti. Takav marketing nije samo manipulirao prodaju, nego je stvorio i nove navike. Fleksitrijanci su dobar primjer, ljudi su kod kuće vegetarijanci, a meso jedu samo vani, najčešće u obliku dobrog sočnog hamburgera u nekom hipsterskom bistrou.
Gourmet hamburgeri su, barem na bogatim tržištima, važan generator velikih profita, jer su omogućili prodavanje sendviča po cijenama solidnog ručka. No, jednostavne forme poput hamburgera mogu podnijeti vrlo ograničene količine arogancije. Pretjerate li s dodacima, objašnjenjima, cijenama i intervencijama, gostu ste oduzeli ono najbitnije u hamburgeru: mogućnost da uživa u jednostavnosti i kvaliteti osnovnih sastojaka. Naravno, priča o kraju gourmet hamburgera je lansirana i sad ćemo mjesecima čitati da o tome, na radost mnogih kojima je pokušaj dizanja osnovne kvalitete hamburgera uvijek išao na živce. Ali hamburgeri nisu cronuti. Oni su temeljno jelo koje će prolaziti transformacije, pa da ni njihove elevirane verzije neće skroz nestati. Može se očekivati da će novi trend u restoranima i ambicioznijim bistroima biti krajnje jednostavni hamburgeri (lažno jednostavni, jer će naglasak opet biti na mistifikaciji detalja o porijeklu, nabavi i obradi mesa), dok će se rokoko hamburgeri zadržati u nižem rangu fast foodova koji žive od eksploatacije trendova u fazama kad je to moguće s najnižim troškovima.
