Kad smo nedavno u Beču tražili mjesto za ručak, kraj Stadtparka smo naišli na Jamies’ Italian, jedan od talijanskih fast casual restorana Jamiea Olivera, kakvih je celebrity chef otvorio 37 u više zemalja. Ni novinarska znatiželja nije mogla nadjačati beznađe koje smo osjetili kad smo vidjeli menije ispred bistroa.
Jamie Oliver u Beču je imao meni lošije zagrebačke kvartovske zalogajnice, s par umornih kombinacija s tjesteninama i sendvičima i lošim pićima. Odustali smo i otišli drugdje, a sudeći prema novim vijestima iz Londona nismo bili jedini koji nisu htjeli financirati slavno ime zalijepljeno na trećerazrednu ponudu.
Kompanija Jamiea Olivera u siječnju je najavila da zatvara 12 od 37 restorana s njegovim potpisom, zbog čega će otkaze dobiti 450 ljudi. Za restorane koji ostaju otvoreni tražit će povoljnije cijene najma da bi mogli nastaviti raditi. Jamie Oliver prošlog je prosinca u opstanak svog lanca uložio 3 milijuna funti. Ali zadnji izvještaji pokazuju da je trenutno u gubitku većem od 71 milijuna funti.
Oliverova dva steakhousea Barbecoa se prodaju zbog uobičajenog razloga za centar Londona, vrtoglavog rasta cijena najma koji poslovanje restorana čini neodrživim. I puno jači igrači, poput Hibiscusa, morali su se zbog istoga razloga povući s prestižnih lokacija. Jamieu Oliveru nije pomoglo ni što je sanitarna inspekcija Barbecou 2014. ocijenila najnižom ocjenom, nakon što su u kuhinji pronašli mišji izmet i pljesnive uginule miševe (restoran je u međuvremenu riješio problem i poboljšao rejting).
No, čini se da je glavni problem karizmatičnog TV chefa nešto sasvim drugo. Iako je svojim emisijama štošta promijenio u gastro biznisu, Jamie Oliver nije shvatio koliko je tržište evoluiralo i da više ni u najnižim segmentima ne možete zaraditi novac mediokritetskom ponudom i fejkanjem. Loša hrana, nemarno kuhanje i industrijski pristup skriveni pod spretnim brendiranjem trebali su ostati u devedesetima.
Ako Guy Fieri, koji je stekao milijunsku publiku promovirajući američke delije i krčme toj istoj publici nije uspio prodati svoj restoran u New Yorku jer je bio prevara, Jamie Oliver je morao pretpostaviti da sa svojim zalogajnicama neće moći zadržati europsku publiku, kojoj u emisijama prodaje idilične prizore sa svoje farme i iskreno kuhanje s prvorazrednim organskim sastojcima. Grupa s kojom je otvorio restorane otišla je u stečaj, a Oliver je osnovao podružnicu koja je kupila jednu od kompanija iz te grupe. Lani su zatvorili zadnji od tematskih Union Jack cafea i Oliverov časopis koji se punih deset godina dobro prodavao.
Kad je sredinom 2000-ih otvarao restorane, neformalnost i širina ponude po sistemu za-svakog-po-nešto bili su popularni, ljudi su htjeli ići na mjesta koja nude dobru vrijednost za novac i okupljaju ljude koji nisu nužno foodieji. Sada žele sasvim druge stvari, žele dijeliti jela, vidjeti odakle dolaze namirnice, redovito upoznavati nove ili manje korištene sastojke, egzotične sjemenke, zaboravljeno lokalno povrće, i žele precizne koncepte koji će im dati osjećaj da su za svoj novac dobili posebnu vrijednost, ono što se u restoranskom žargonu danas naziva “iskustvom”.
Bezlične tagliatelle s brokulom, kozicama i potpisom Jamiea Olivera u loše uređenom prostoru ne nude “iskustvo”. Posebno ne u sve jačoj konkurenciji fast causal restorana koji za relativno mali novac nude autentično kuhanje, dobre namirnice i originalnost. Iako na restoranima ozbiljno gubi novac, Jamie Oliver još uvijek zarađuje više od sedam funti godišnje na promoviranju raznih proizvoda. Kako je to komentirao novinar Independenta, “zalijepiti ime na tavu još uvijek je puno lakše nego uvjeriti ljude da iziđu iz kuće u hladnu zimsku noć kako bi večerali u njegovom restoranu”.
