Na rubovima Albe, kamenog talijanskog grada iz rimskih vremena, stoji moderna tvrđava. Iza visokih betonskih zidova, čeličnih kapija i uniformiranih čuvara ne krije se nuklearno postrojenje ili vojna baza, već tvornica. Ovo je sjedište Ferrera, proizvođača Nutelle, Ferrero Rochera i Rafaela. Unutra, radnici u khaki uniformama nadziru stotine robotskih ruku koje vojničkom preciznošću proizvode slatkiše. Iznad njihovih glava po pokretnim se trakama spuštaju stotine Kinder čokoladica. Ispod njih, kamere skeniraju nesavršenosti: najmanja greška u glazuri dovoljna je da udar zraka izbaci čokoladicu s linije. “Sve radimo ozbiljno i krajnje kompetentno,” kaže Giovani Ferrero, 53-godišnji predsjednik kompanije u prvom intervjuu američkim medijima.
S ovim pomalo dramatičnim uvodom američki Forbes otvara svoju priču o talijanskom Ferreru, jednoj od najvažnijih konditorskih tvrtki na svijetu, koja je ovih dana postala viralni hit. Riječ je o jednom od rijetkih uvida u obiteljski biznis koji stvori legendarne brendove poput Nutelle i Ferrero Rochera, a kojim je do svoje smrti prije tri godine čvrstom konzervativnom rukom vladao Giovanijev otac Michele Ferrero, talijanski Willy Wonka, samozatajni genij koji je izmislio Kinder jaja, Tic Tacs i Nutellu.
Ferrero radi 12,5 milijardi dolara prometa godišnje s profitnom maržom od 10 posto. Vrijednost kompanije koja leži na brdima casha procjenjuje se na 31 milijardu dolara. Možemo dovijeka raspravljati o okusima i teksturama, ali čokoladni biznis svodi se na brendiranje. Svi vodeći proizvođači prodaju više manje isti proizvod. I zato kad netko uspije stvoriti fanatičnu sljedbu kao što je obitelj Ferrero uspjela s Nutellom, to ima posebnu težinu. Amerika je u tome odigrala posebnu ulogu.
Kad je nakon mjeseci natezanja s njujorškim vlastima Joe Bastianich 2014. odustao od otvaranja Eataly Wine Shopa na Manhattanu, u tom je prostoru otvorio prvi njujorški Nutella bar, kopiju tek otvorenog Nutella bara u Chicagu. Oba bara bili su preteče ambicioznih Nutella Cafea koje je Ferrero lani počeo otvarati po Americi. Umjesto čaša barola i chiantija, Joe Bastianich je na Petoj aveniji svaki dan od pet popodne do devet navečer Njujorčanima dijelio sasvim drugačiju talijansku tradiciju, Panne e Nutella, kruh s Nutellom. Već idućeg dana red za Bastianichev kruh s Nutellom protezao se preko tri bloka, dok se u Chicagu na ulazak u ondašnji Nutella bar čekalo po 45 minuta. Prema Ferrerovim podacima, Nutella u Americi ima nevjerojatnu demografiju za svoju kategoriju. Najveći broj potrošača Nutelle u Americi su ljudi s visokim srednjim i visokim primanjima, obrazovani, u dobi od 25-56 godina, sa značajnim udjelom onih koji nemaju djecu.
Kako je Amerika pretvorila Nutellu u globalni brend Nutella je relativno nov proizvod u Americi i nije ni izdaleka sveprisutna kao u Europi, ali oduševljenje Amerikanaca je utoliko veće. Prije par godina svi su mediji pisali o nevoljama na Sveučilištu Columbia, gdje su studenti u menzi uzimali cijele tegle Nutelle. Sveučilište je to koštalo po 5000 dolara dnevno pa su odlučili ukinuti Nutellu. Ferrero je to ispravno pročitao, pa je Nutellu počeo reklamirati kao kultni proizvod, brend sa sljedbom strastvenih mladih fanova, što i nije bilo daleko od istine, a polučilo je fenomenalan rezultat koji je Nutellu učinio globalnim dominatorom na tržištu slatkih namaza.
Nutella se na policama američkih supermarketa pojavila još 1983 godine. Bio je to sulud potez, skupi izlazak na golemo novo tržište odano peanut butter and jellyju. Nutella se ni izbliza nije mogla nositi s američkim konkurentima. Amerikanci praktički nisu bili svjesni brenda Nutella do 2009. kad je Ferrero pokrenuo novu marketinšku strategiju i počeo agresivnije nastupati. Investicija se isplatila, prodaja Nutelle se do 2014. utrostručila na 240 milijuna dolara.
Kad je 2015. gospodin Michele Ferrero umro, njegov je odlazak bio doslovna i simbolična prekretnica za kompaniju već suočenu s ozbiljnim problemima.
Prvi je problem bio struktura kompanije i menadžment, jer Michele Ferrero nije dopuštao da tvrtkom upravljaju ljudi koji nisu iz obitelj i nije htio akvizicije (propustio je priliku za kupnju Parmalata), pa se biznis nije mogao diversificirati ni rasti koliko je trebao. Drugi problem bilo je tržište.
Kupci su mijenjali sklonosti pod utjecajem kampanja za zdraviju prehranu, u nekoliko zemalja pokrenute su inicijative za zabranu deklariranja Nutelle kao dječje hrane. Istovremeno, zbog pokreta artizanskih čokolada, kupci su klasične industrijske brendove poput Nutelle prestali doživljavati kao kvalitetne.
Srećom, Ferrerovi nasljednici imali su snage za velike odluke. Micheleov sin Giovanni Ferrero, koji tvrtku vodi iz Luksemburga gdje je danas sjedište, imenovao je svog najboljeg menadžera Lapa Civilettija na poziciju prvog generalnog direktora kompanije koji nije iz obitelji, počeo razmišljati o izlasku na burzu i prekršio obiteljski tabu akvizicijama britanskog Thorntonsa, belgijskog proizvođača keksa Delacre i čikaškog konditorskog lanca Fannie May’s. Zaposlio je tvrde igrače, insajdere konditorske industrije s kojima hipersenzibilni Michele Ferrero nije mogao raditi. Nova strategije Giovannija Ferrea bila je ostaviti Nutellu kao core biznis tvrtke i iskoristiti iskustvo s generacijama lojalnih kupaca da bi Nutellu etablirali kao najjači svjetski brend čokoladnih namaza.
Malo prije očeve smrti, uvjerio je obitelj da uđu na njemačko tržište. Tvrtka je bivši nacistički pogon za proizvodnju projektila pretvorila u tvornicu slatkiša i brzo počela osvajati Nijemce Mon Cherijem, vrstom griotta koje su lansirali još 1956. Iduće širenje bilo je na Belgiju i Austriju, a uskoro u Francusku. Glavna taktika širenja bilo je“darivanje,” personalizacija i stvaranje emotivne veze s kupcima. U roku od nekoliko godina, Nutella je u Kini i Americi postala više od popularnog proizvoda, postala je prehrambeni fenomen.
Giovanni Ferrero
Fanovi su počeli otvarati Facebook stranice i Twitter accounte posvećene Nutelli, proglašen je Svjetski dan Nutelle. U trenutku dekoncentracije koji ih je mogao skupo stajati, uprava Ferrera pokušala je zaustaviti ove lavine entuzijazma. Ne zna se jesu li odustali jer su shvatili da imaju tisuće superfanova, kategoriju kupaca koju svi brendovi sanjaju a samo rijetki uspijevaju privući, ili zato što je broj superfanova prebrzo rastao.
Još jedan važan faktor u uspjehu Nutelle u Americi bio je tajming. Ferrero je novu strategiju počeo provoditi kad je Amerika počela izlaziti iz recesije, i kad se kristalizirala nova sklonost kupaca prema autentičnosti, individualnosti i personalizaciji. Novi kupci ne žele jesti što su jeli njihovi roditelji, žele nešto novo i po mogućnosti neobično. A što je neobičnije od starinskog talijanskog namaza od gianduje? Nutella je u Europi opće mjesto, ali u Americi je cool. Tako je osim klinaca osvojila i potrošačku grupu foodieja, a dalje je išlo inercijom. I upornim, dobro pogođenim investicijama u marketing i distribuciju. Nutella danas radi promet od dvije milijarde dolara godišnje, što je više od petine ukupnih Ferrerovih prihoda.
Ferrero je četvrti najveći konditor na svijetu iza Marsa, Mondeleza i Nestlea, ali je uvjerljivi lider na svjetskom tržištu čokoladnih namaza. Lanjsku su godinu završili sa 10,3 milijarde dolara prihoda, 8,2 posto više nego prethodne godine i prvi put probili granicu od deset milijardi. Idući izazov je zadržati trend rasta, ali za Nutellu to nužno znači i rizik da će izgubiti edge. Tvrtka ne smije zanemariti činjenicu da su Nutellu Americi, ali i Kini i Brazilu, prodali foodieji i brend mora na neki način ostati u niši. Nova linija Nutella Cafea jedan je dio te strategije, koji služi za jačanje baze fanova, komunikaciju i lifestyle aspekt.
S druge strane, Ferrero na sve moguće načine pokušava ući u više segmente tržišta. Na proslavi 50. obljetnice Nutelle glavna zvijezda bio je slavni njujorški slastičar Dominique Ansel, najbolji slastičar na svijetu prema izboru World’s 50 Best za 2017, izumitelj cronuta i dobitnik najveće američke kulinarske nagrade James Beard. Anselovi cronuti s Nutellom, koliko god ozbiljnim gurmanima izgledali kako kombinacija za zaobilaženje u širokom luku, za Nutellu su neophodni podsjetnik na neobičnu vezu s fanovima koju, posebno nakon što su se probudili njezini američki konkurenti, mora čuvati jače nego ikad.
Michele Ferrero ništa nije prepuštao slučaju, pokušao je patentirati Mon Cheri na arapskom da spriječi kopije i iz svog doma u Monacu često odlazio u trgovine kušati proizvode konkurenata. Gdje temeljitost nije prolazila, okretao se vjeri, kipovi Majke Božje Lourdske čuva sve Ferrerove tvornice na svijetu. Kojih je danas 25.
Michele Ferrero izumio je Nutellu i Kinder jaja
I Micheleov nasljednik Giovanni, odmalena odgajan kao čokoladna aristokracija, namjerava povećati broj. “Osjećam da je mi je dužnost osigurati ekspanziju tvrtke,” rekao je Forbesu, “Zaljubljeni smo u algoritam rasta od 7,33, organski ili anorganski, koji može udvostručiti veličinu kompanije u idućih deset godina.” U prijevodu, Giovani planira povećati prihode za najmanje 7,33 posto godišnje kako bi u idućih deset godina udvostručio prihode. Njihovi bazični proizvodni vjerojatno ne mogu povećati prodaju, pa Giovanni to nadomješta akvizicijama. Zato je kupio Thorntons, Delacre i Fannie May’s, sve u trenutku kad su te kompanije bile u krizi i mogao ih je dobiti za relativno mali novac Krunska akvizicija bila je ovogodišnja kupnja cijelog Nestleovog biznisa s čokoladama, s kojim su postali treći najveći konditor na svijetu. Prema Giovannijevoj teoriji, industrija čokolade je slična pivskoj, samo nekoliko ključnih igrač mogu dominirati, ostali su osuđeni na nišni status. Skaliranje Ferrerovog biznisa ključna je taktika za osvajanje dominantne pozicije.
Ali s tim se ne slažu svi. Skeptici kažu da je Ferrero narastao na inovativnosti Michelea Ferrera, i da širenje akvizicijama koje zagovara Giovanni ne može donijeti dugoročni uspjeh. Druga sumnja odnosi se na ulazak Ferrera na sjevernoameričko tržište upravo u trenutku kad se njegovi najpotentniji kupci okreću premium brendovima slatkiša i zdravijoj hrani, razlozima zbog kojih je Ferrero i mogao dobiti Nestleov čokoladni biznis po povoljnoj cijeni. No, s obzirom na milijardu dolara čistog profita godišnje, kako procjenjuje Forbes, Giovanni Ferrero ima još puno manevarskog prostora. Jedan od većih je proizvodnja lješnjaka u koju kompanija zadnjih godina agresivno ulaže. Prije nekoliko godina kupili su dvije najveće tvrtke za distribuciju lješnjaka, tursku Oltan Grupu i talijansku Stelliferi Grupu, preko partnera ulažu u nasade i otkup lješnjaka u Srbiji i Južnoj Americi i trenutno kontroliraju trećinu svjetske proizvodnje lješnjaka i najveći je svjetski dobavljač lješnjaka.
Sjetite se toga kad se sljedeći put usred noći ušuljate u frižider po Nutellu. Ta mala nedužna staklenka u vašim rukama rezultat je nevjerojatnog poslovnog fenomena. U samo tri generacije, mala je talijanska obiteljska trgovina iz 1920-tih izrasla u nougat hegemona koji prodaje u 160 zemalja, zapošljava 40.000 ljudi i proizvodi 365.000 tona Nutelle godišnje, i sve to smatra tek obećavajućim početkom. –
