Koraljka Vlajo viša je kustosica u zagrebačkom Muzeju za umjetnost i obrt, te jedna od vodećih domaćih stručnjakinja za industrijski dizajn. Vlajo je postavila niz važnih izložaba o dizajnu, te je članica autorskog tima koji je osmislio vrlo popularnu izložbu Šezdesete u Hrvatskoj – Mit i stvarnost koja se ove nedjelje, poslije skoro pola godine, zatvara u Zagrebu. S gospođom Vlajo razgovarali smo o nekim od trendova u dizajnu etiketa i packaginga u hrvatskoj industriji pića.
Kako načelno gledate na razinu dizajna i packaginga u hrvatskoj industriji pića?
Razina dizajna uvijek zavisi o ciljevima proizvođača, o demografskim skupinama kojima se proizvođač obraća i o određenim vremenskim razdobljima. Ako neki domaći proizvođač kojem je važna samo kvaliteta, primjerice pojedina craft pivovara ili vinarija, želi i dizajnom naglasiti svoju posebnost, taj dizajn često korespondira sa svjetskim trendovima i s vrhunskim svjetskim dizajnerskim rješenjima u industriji pića.
Ako je, pak, riječ o masovnijim proizvodima, stanje varira od slučaja do slučaja. Pojedini su koncepti i etikete jeftini i baš masovni u lošem smislu, dok su neki masovni i dobri.
Koje biste etikete posebno izdvojili kad je riječ o alkoholnim pićima?
Tu je na djelu više smjerova i trendova. Recimo, među craft pivima dominira stripovski, narativni obrazac etikete koji je najviše afirmirala Medvedgradska pivovara. Pojedine njihove etikete su zaista sjajne.
No, bojim se da bi uskoro moglo doći, ako već nije došlo, do zasićenja stripovskim etiketama. Bilo bi logično da se sada kao protuteža pojavi stanoviti trend minimalizma.
Vedran Klemens za pivovaru Medvedgrad
U Americi je, ako sam dobro pročitala, unatrag pet ili šest godina otvoreno oko šest tisuća mikropivovara. One se na tržištu moraju nadmetati i dizajnom, ne samo sadržajem i to evoluciju dizajna gura naprijed.
Kad govorimo o vinima, imamo zaista niz sjajno dizajniranih brendova poput Stine i Piquentuma. To su proizvođači za koje se vidi da im je jako stalo do vina koje proizvode. Isto vrijedi i za čitav niz drugih, osobito manjih vinara u Hrvatskoj. U dizajnu njihovih etiketa ogleda se njihova specifičnost, lokalnost i strast prema vinima.
Čini mi se važnim primijetiti da se vrhunski dizajn širi i na maslinova ulja. Ono što su Bruketa i Žinić napravili za Chiavalone, mislim i na stare i na nove etikete i packaging, zaista je izvrsno.
Kako gledate na retro trendove u dizajnu i cjelokupnom brendiranju u domaćoj industriji pića? Čini se da je retro trend dosta jak. Cockta, Pipi, Pelinkovac Antique, Jamnica, vodeći brendovi posežu za interpretacijom starih, povijesnih etiketa.
Inspiracija baštinom i prošlošću je više ili manje stalno prisutna u industrijskom dizajnu, pa tako i u dizajnu etiketa i packaginga za industriju pića. Cockta je, primjerice, prvi jugoslavenski proizvod iz svoje kategorije koji je imao veliku reklamnu kampanju, još davne 1953. godine. Mislim da je bila povezana sa skijaškim skokovima na Planici.
S Pipijem baš nisam sretna, jer mi se čini da su njegovi slogani i sam dizajn pomalo eksploatacijski prema ženama, no razumijem zašto je Pipi popularan, taj je stil uostalom stvar njihova kontinuiteta, svi se sjećamo reklame s Anom Sasso. Jamnica je, pak, odlučila oživjeti sve svoje stare etikete, što je iznimno zanimljivo.
Što se zna o ljudima koji su radili te rane kampanje i etikete za industriju pića?
Nažalost, o tome ne postoje konkretni podaci. Dosta je strašno da su mnoge tvrtke u vrijeme promjene sustava 1990. godine doslovno uništavale svoje arhive. Dobro je što je Jamnica sačuvala kopije svojih starih dizajnerskih materijala, ali zaista se ne zna tko je potpisivao i njihove i druge kampanje i dizajne od prije pedeset, šezdeset ili sedamdeset godina. Bili bismo sretni kada bismo mogli identificirati autore.
Gledamo li u duljem vremenskom kontekstu, od pola stoljeća ili više, koliko se i kako mijenjao dizajn i packaging pića u Hrvatskoj?
Značajno. Mislim da se najveća promjena dogodila dolaskom kapitalizma i promocijom niza manjih vinara, koji su cijeli taj posao podigli na svjetsku razinu. Zatim su došli uljari i evo sada pivari.
Govorimo li o ranijim vremenima, onima poslije Drugog svjetskog rata, uz već spomenutu kampanju Cockte, moramo istaknuti činjenicu da su se neka od dizajnerskih rješenja za klasične brendove na području bivše Jugoslavije međusobno isprepletala. Recimo, ne jednoj od starijih etiketa Jamnice javlja se motiv tri srca karakterističan za Radensku, koji je kasnije promijenjen u jedno srce. To se dešavalo pedesetih godina prošlog stoljeća.
Kako vam se u kontekstu povijesti dizajna čine te stare Jamničnine etikete?
Mislim da one predstavljaju dobar i točan izraz svog vremena. Počnimo s prijeratnim etiketama, mislim dakako na vrijeme prije Drugog svjetskog rata. Te su etikete bile vrlo detaljno, vrlo fino izrađene, s vrhunskim tiskom. Radilo se o stvarno filigranskom, preciznom vezu, da se tako izrazim.
U ono je vrijeme, između dva rata, u Zagrebu djelovala Tiskara Rozankowski. Proizvodili su jako fine stvari, koje su se slale na velike svjetske izložbe i dobivale ozbiljna međunarodna priznanja. Radilo se, dakle, o tiskari visoke internacionalne klase. Rozankowski je bio nešto najbolje što se u ono vrijeme, u kontekstu te vrste dizajna proizvodilo u Hrvatskoj, a rane Jamničine etikete izgledaju kao da su u klasi ili blizu Rozankowskog, premda ne znam jesu li ondje izrađene.
Etiketa iz 1870.
Poslije Drugog svjetskog rata, kvaliteta etiketa prirodno pada, posebno u razdoblju neposredno poslije rata. Etikete su jednostavnije, lošije tiskane i manje ambiciozne, što je i normalno jer su poratne godine bile obilježene općom nestašicom. Nije bilo kvalitetnog materijala ni dobrih tiskara.
Etiketa iz 1945.
U kasnijem je razdoblju, pak, iznimno važno spomenuti etiketu Jamnice iz šezdesetih godina, s brojkom 62, koja je neobično moderna i prilično asocira na etikete tada najpopularnijih zapadnih bezalkoholnih pića. Ona se povodi onodobnim naglašenim smislom za reklamiranje modernih gaziranih pića. Crvena čaša i brojka na toj etiketi karakteristični su elementi ondašnjeg dizajna popularnih pića za mlade.
Etiketa iz 1962.
Zanimljivo je da ta etiketa, najmodernija od svih poslijeratnih Jamničinih etiketa, naglašeno odudara od poetike i stila njihovih drugih etiketa, koje su načelno tradicionalističke.
Zanimljivo je i da je ta modernistička etiketa trajala skoro dva desetljeća. Koliko sam mogla vidjeti, tek početkom osamdesetih Jamničine etikete vraćaju se tradicionalističkim motivima i dizajnu.
Čini se da se etiketom iz 60-tih želio slijediti duh ondašnjeg vremena?
Apsolutno, ta etiketa pokazuje iskorak prema pop-kulturi i komunicira s međunarodnim trendovima svog vremena.
Jesu li takve akcije, poput oživljavanja starih etiketa, važne za hrvatski industrijski dizajn?
Prvo, jasno je da se radi o uspješnom marketinškom alatu. Retro je, kako smo već rekli, ponovo popularan. Drugo, mislim da je to pozitivno sa stanovišta povijesti našeg dizajna. Te etikete predstavljaju baštinu o kojoj treba voditi računa. A o baštini u dizajnu u Hrvatskoj gotovo nitko ne vodi računa.
Zato mislim da je ovo dobar potez, i da nam taj potez među ostalim omogućuje stanovitu revalorizaciju dizajna tog vremena. Budimo realni, prije šezdeset ili sedamdeset godina etikete i packaging pića nisu bili osobito cijenjeni. Danas je vrijeme da se o tome ponovo kompetentno razgovara.
Kojim bi smjerom trebao ići dizajn etiketa i packaging u industriji pića u Hrvatskoj?
O tome, naravno, mogu govoriti samo s dizajnerskog aspekta jer nisam marketinška stručnjakinja. Mislim da je uvijek dobro eksperimentirati s ambalažom. Dakle, uvijek me veseli vidjeti što sve može stati na ambalažu, kakvi se materijali mogu koristiti, na koji se način mogu reinterpretirati klasične etikete, da bismo ih učinili suvremenima.
Bruketa&Žinić&Grey za Chiavalon
Naravno, takav pristup treba uskladiti s prodajnim potencijalom etikete. Tu dolazimo do pitanja isplativosti, koje je, zapravo, puno kompleksnije od neposrednih prodajnih rezultata. Vi, znači, možete imati etiketu koja se na prvi pogled ne doima komercijalnom. Međutim, ako je ta etiketa toliko dobra i originalna da uđe u konkurenciju za neku važnu nagradu, te da se o njoj počne svugdje pričati, dugoročno ste izazvali bolji prodajni efekt i postigli veću isplativost nego da ste išli s konvencionalnom komercijalnom etiketom. Bilo bi važno da naručitelji, da industrija u cjelini počne razumijevati razumije taj element u računici isplativosti.
