Vrijednost dionica McDonald’sa lani je skočila 40 posto.. Nakon godina uzastopnog pada prodaje, za mnoge iznenađujuća vijest. McDonald’s je, kao i Coca Cola, zadnjih desetak godina patio zbog gubitka dominantne pozicije. Razlog je kombinacija faktora, od promjene svijesti o zdravoj prehrani kao rezultata desetljeća kampanja protiv šećera i hiperkalorične hrane, do neuspjeha u osvajanju nove generacije kupaca.
Kompanija je 2015. promijenila direktora. Steve Esterbrook preuzeo je zahtjevan zadatak vraćanja McDonald’sa na vodeću poziciju na tržištu fast fooda. Easterbrook je napravio niz promjena kojima su odgovorili na nove navike i potrebe kupaca, uveli su primjerice cjelodnevni doručak, preuredili lokale i uveli naručivanje preko touch screenova. Zadnji poslovni izvještaji za 2017. pokazali su najveći rast prodaje u zadnjih šest godina, pri čemu je prodaja u istim restoranima u SAD-u rasla 4,5 posto. Trend rasta održao se kroz cijelu prošlu godinu i McDonald’s prvi put u zadnje četiri godine imao rast broja gostiju “Uspješno smo okončali tranziciju iz zaokreta u rast,” komentirao je Easterbrook u obraćanju investitorima. McDonald’s, međutim, i dalje odbija podići plaće, zbog čega je od 2016. glavna meta američkog pokreta za minimalac od 15 dolara na sat. Easterbrooka prozivaju zbog osnovne plaće od 1,26 milijuna dolara godišnje, što je 74 puta više od prosječne plaće na najnižim pozicijama u McDonald’su. Nastavi li se McDonald’sov rast, uprava neće dugo moći odlagati promjene na ovom planu. U međuvremenu, poslovni mediji analizirali su koji su koraci McDonald’s doveli do jednog od najvećih poslovnih povrataka u zadnjih nekoliko godina.
Nekoliko mjeseci nakon Eastbrookova imenovanja, McDonald’s je uveo cjelodnevni doručak, uslugu koju mnogi isprva nisu smatrali posebno efikasnom promjenom. No, McDonald’s je tako kapitalizirao svoj najprofitabilniji meni koji se nekad prodavao do 10:30 ujutro, a određena jela iz menija za doručak koja su postupno ušla u cjelodnevnu ponudu, povećala su ukupnu prodaju.
Rad sa smrznutim mesom oduvijek je bio jedan od važnijih elemenata McDonald’sova poslovnog modela. U svibnju 2016. počeli su eksperimentirati sa svježim pljeskavicama koje se u određenim vrstama hamburgera peku po narudžbi. Budući da je riječ o franšizi, najveći je problem bilo rješavanje sigurnosnih i sanitarnih standarda na globalnoj razini. Franšizeri su se isprva pobunili protiv ove promjene. Organizacijski je to bio vrlo zahtjevan zadatak, jer osim novog sistema nabave i skladištenja, trebalo je produljiti pečenje hamburgera.
Prateći svoje najjače konkurente, popularne fast casual lance poput Shake Shacka i Chipotlea (koji je u međuvremenu i sam upao u krizu zbog norovirusa) McDonald’s je počeo eksperimentirati s većim brojem svježih sastojaka i raditi na stvaranju dojma da je hrana koju prodaje zdravija nego prije. Izbacivanje umjetnih konzervansa iz McNuggetsa u kolovozu 2016. povećalo je njihovu prodaju za 10 posto.
U siječnju 2018. McDonald’s je u Americi nakon pet godina vratio svoj čuveni meni za dolar, a slične akcije počele su na svim tržištima. U Hrvatskoj McDonald’s i danas ima meni s hamburgerom i pomfritom za 13 kuna. Tako su postali konkurentni Taco Bellu, Wendy’su i drugim jeftinim lancima koji privlače ogroman broj tinejdžera i masovnu publiku.
McDonald’s je 2016. najavio veliku ekspanziju na azijskim tržištima, s ciljem otvaranja 1500 novih restorana u Kini, Hong Kongu i Koreji. McDonald’s u svijetu ima više od 44.000 restorana. Starbucks je u Kini već dokazao da je ta zemlja najveće novo tržište za američke lance brze prehrane. Da bi uspio u Kini, McDonald’s je početkom 2017. morao decentralizirati vlasništvo i prodati svoje franšizne kompanije u Kini i Hong Kongu. U Kini su prodali državnom konglomeratu Citic, a u Hong Kongu privatnoj Carlyle Grupi. Tako su dobili novac za investiranje u moderniziranje lokala i pod novom upravom u Kini povećali target na novih 2000 restorana do 2022.
Dok su se drugi lanci natjecali u novim oblicima dostave i komunikacije s kupcima, McDonald’s j gledao kako mu prodaja pada. U zadnje tri godine razvili su nova tehnološka rješenja, uveli naručivanje mobitelima i plaćanje unaprijed, instalirali touch screenove u velikom broju lokala i na nekim tržištima uveli dostavu u partnerstvu s Uberom.
McDonald’s je s digitalnim sustavima za samoposluživanje eksperimentirao i prije nove uprave. Rješenja koja su razvili s kioscima na kojima su kupci mogli sami birati što ide u njihove hamburgere, pokazali su se uspješnima pa su tehnologiju uveli u velik broj lokala. Naručivanje preko velikih touch screenova pokazalo se jednim od najuspješniji poteza u privlačenju mlađe publike. McDonald’s je na kritike da će digitalizacijom istrijebiti prodavače iz lokala odgovarao argumentom da samo želi ubrzati proces naručivanja i učiniti ga ugodnijim. Ako je suditi po općem trendu rasta naručivanja preko ekrana i prodaje fast fooda iz automata, čini se da smanjenje troškova plaća zaista nije glavni razlog digitalizacije. Nove generacije kupaca, djeca, tinejdžeri i adolescenti, jednostavno ne vole izravnu komunikaciju s poslugom, ugodnije im je naručivati hranu preko mobitela i redovito prednost daju lancima koji im to omogućuju. Zahvaljujući digitalizaciji narudžbi, McDonald’s je oslobodio vrijeme zaposlenicima s kojim je mogao uvesti još jednu veliku promjenu, posluživanje hrane na stolovima.
McDonald’s je tek sredinom 2017. lansirao mobilnu aplikaciju, koja je kupcima omogućila da hranu naruče i plate unaprijed i samo je pokupe u drive-in lokalima, u kioscima za isporuku ili restoranima. Prema McDonald’sovim podacima, aplikacija ima više od 20 milijuna korisnika.
McDonald’s u dostavi vidi golemi prostor za rast. Testirali su je samo na nekoliko lokacija u Americi, u suradnji s UberEatsom. Od kraja 2016. do listopada 2017. partnerstvo se proširilo na 5000 McDonald’sovih lokala. Dostave su isplative jer podrazumijevaju dva do dva i pol puta veće narudžbe. Budući da prema McDonald’sovim podacima 75 posto kupaca naručuje u krugu od 5 kilometara od najbližeg restorana, logistika nije skupa i organizacija je relativno jednostavna. Do 2019. McDonald’s planira dostavu iz 10.000 lokala u Americi, ne zna se kako će se ova novina uvoditi u franšizama po svijetu.
Naravno, McDonald’s je simbol korporativne hegemonije i zlog krupnog prehrambenog biznisa. Kompanija je uložila ozbiljan novac u marketing i PR za promjenu te percepcije. Glavna metoda bile su ekološke inicijative, poput financiranja programa za održivu proizvodnju govedine u Americi i Brazilu, testiranja novih metoda ispaše koji smanjuju karbonski otisak, izbacivanje iz lanca nabave svih aktera koji ugrožavaju šume do 2020. i prelazak na obnovljive i reciklirane materijale u cijelom sistemu.
McDonald’s do kraja ove godine planira prodati 4000 svojih lokala franšizerima. Ovo je jedna od najvećih promjena u poslovnom modelu, jer McDonald’s je dosad radio s velikim brojem vlastitih prostora koje je iznajmljivao franšizerima, zbog čega su ga optuživali da su mu core biznis nekretnine a ne hrana. S novom strategijom, McDonald’s će od franšizera moći uzimati 82 posto prihoda, umjesto 16 posto koliko uzima iz svojih lokala. McDonald’s trenutno franšizira 92 posto svojih lokala i time značajno smanjuje troškove. Osim toga, ako lokali nisu u njegovu vlasništvu, McDonald’s troškove i odgovornost za plaće i uvjete rada može prebacivati izravno na franšizere, što dosad nije bilo uvijek pravno jasno postavljeno.
