Ono što je prije desetak godina Nescafe počeo raditi sa svojim fancy Nespresso buticima i cafeima, talijanski Ferrero odlučio je podići na novu razinu. Neke od najjačih lokacija na svijetu uskoro bi trebali zauzeti Nutella Cafei, u kojima obožavatelji ovog masovnog industrijskog namaza od gianduje mogu uživati u svim njegovim primjenama. Prvi Nutella Cafe otvoren je ovoga svibnja u Chicagu. Kako je odmah postao hit, Ferrero je drugi, puno ambiciozniji, odlučio otvoriti usred New Yorka, u Greenwich Villageu, na prostoru od 2200 četvornih metara u prizemlju nove luksuzne stambene zgrade gdje se kvadrat iznajmljuje za 350 dolara i na najmanje deset godina.
Lokacija je odabrana zbog blizine Flatiron Districta, kvarta punog trgovina, tržnica, kina, kazališta i banaka. Njujorški Nutella Cafe prodavat će sladolede, palačinke, crepes, jogurte, kroasane, muffine, vafle, baguette, pana cottu, kekse…sve s Nutellom, najslavnijim proizvodom iz Albe nakon bijelih tartufa. Lokal će posluživati i standardna jela poput salata ili sendviča, a posebna atrakcija bit će karte čokoladnih napitaka. Ideja je da se gosti u tom megacafeu u New Yorku osjećaju kao u ogromnoj tegli Nutelle. Ili u Nutella raju. Ferrero je njujorško tržište imao prilike istraživati nekoliko godina, preko svoje trgovine u tamošnjem Eatalyju.
Kako je Nutella dospjela u Eataly, posebna je priča. Četiri godine nakon što je zajedno s Lidijom Bastianich i Mariom Batalijem otvorio Eataly na Manhattanu, Joe Bastianich odlučio je unutra otvoriti ambicioznu vinoteku. Kao i sve vezano za Eataly, vinoteka je u medijima najavljena s puno pompe i očekivali su veliki uspjeh. Ali praktički čim su je otvorili, morali su je zatvoriti. Njujorška Uprava za prodaju alkoholnih pića odredila im je 500.000 dolara kazne, naredila zatvaranje na šest mjeseci i uklanjanje imena Lidije Bastianich iz dokumenata. Prema lokalnim zakonima, trgovine alkoholnim pićima ne smiju biti u vlasništvu osoba koje imaju ili su povezane s vinotekama, destilerijama, vinarijama ili distributerima alkoholnih pića. A Lidija Bastianich od 1997. ima vinograde na sjeveru Italije. Nakon mjeseci natezanja s vlastima, Joe Bastianich je odustao i u prostoru Eataly Wine Shopa otvorio prvi Nutella bar u New Yorku, kopiju tek otvorenog Nutella bara u Chicagu. Oba bara bili su preteče ovogodišnjih ambicioznih Nutella Cafea. Pa je tako umjesto čaša barola i chiantija, Joe Bastianich na Petoj aveniji svaki dan od pet popodne do devet navečer Njujorčanima dijelio sasvim drugačiju talijansku tradiciju, Panne e Nutella, kruh s Nutellom. Već idućeg dana red za Bastianichev kruh s Nutellom protezao se preko tri bloka, dok se u Chicagu na ulazak u ondašnji Nutella bar čekalo po 45 minuta. Prema Ferrerovim podacima, Nutella u Americi ima nevjerojatnu demografiju za svoju kategoriju. Najveći broj potrošača Nutelle u Americi su ljudi s visokim srednjim i visokim primanjima, obrazovani, u dobi od 25-56 godina, sa značajnim udjelom onih koji nemaju djecu.
Nutella je relativno nov proizvod u Americi i nije ni izdaleka sveprisutna kao u Europi, ali oduševljenje Amerikanaca je utoliko veće. Prije par godina svi su mediji pisali o nevoljama na Sveučilištu Columbija, gdje su studenti u menzi uzimali cijele tegle Nutelle. Sveučilište je to koštalo po 5000 dolara dnevno dok nisu ukinuli Nutellu. Ferrero je dobro shvatio znakove i Nutellu počeo marketirati kao kultni proizvod, brend sa sljedbom strastvenih mladih fanova, što i nije bilo daleko od istine. Nutellin put u Americi bio je dug i težak. Prvi se put na policama supermarketa pojavila još 1983. Bio e to sulud potez, skupi izlazak na nepregledno tržište slijepo odano peanut butter and jelly navikama.Nutella se ni izbliza nije mogla nositi s američkim konkurentima. Amerikanci praktički nisu bili svjesni brenda Nutella do 2009. kad je Ferrero pokrenuo novu marketinšku strategiju i počeo agresivnije nastupati. Investicija se isplatila, prodaja Nutelle se do 2014. utrostručila na 240 milijuna dolara.
Ali 2015. umro je gospodin Michele Ferrero, talijanski Willy Wonka, samozatajni genij koji je izmislio Kinder jaja, Tic Tacs i Nutellu. Njegova smrt bila je doslovna i simbolična prekretnica za kompaniju, već suočenu s ozbiljnim problemima. Prvi je problem bio struktura kompanije i menadžment, jer Michele Ferrero nije dopuštao da tvrtkom upravljaju ljudi koj nisu iz obitelj i nije htio akvizicije (propustio je priliku za kupnju Parmalata), pa se biznis nije mogao diversificirati ni rasti koliko je trebao. Drugi problem bilo je tržište. Kupci su mijenjali sklonosti pod utjecajem kampanja za zdraviju prehranu, u nekoliko zemalja pokrenute su inicijative za zabranu deklariranja Nutelle kao dječje hrane. Istovremeno, zbog pokreta artizanskih čokolada, kupci su klasične industrijske brendove poput Nutelle prestali doživljavati kao kvalitetne.
Ferrerovi nasljednici imali su snage za velike odluke. Micheleov sin Giovanni Ferrero imenovao je svog najboljeg menadžera Lapa Civilettija na poziciju prvog generalnog direktora kompanije koji nije iz obitelji, počeo razmišljati o izlasku na burzu i prekršio obiteljski tabu akvizicijama britanskog Thorntonsa, belgijskog proizvođača keksa Delacre i čikaškog konditorskog lanca Fannie May’s. Zaposlio je tvrde igrače, insajdere konditorske industrije s kojima hipersenzibilni Michele Ferrero nije mogao raditi. Nova strategije Giovannija Ferrea bila je ostaviti Nutellu kao core biznis tvrtke i iskoristiti iskustvo s generacijama lojalnih kupaca da bi Nutellu etablirali kao najjači svjetski brend čokoladnih namaza.
Glavna taktika bila je “darivanje,” personalizacija i stvaranje emotivne veze s kupcima. U roku od nekoliko godina, Nutella je u Kini i Americi postala više od popularnog proizvoda, postala je prehrambeni fenomen. Fanovi su počeli otvarati Facebook stranice i Twitter accounte posvećene Nutelli, proglašen je Svjetski dan Nutelle. U trenutku dekoncentracije koji ih je mogao skupo stajati, uprava Ferrera pokušala je zaustaviti ove lavine entuzijazma. Ne zna se jesu li odustali jer su shvatili da imaju tisuće superfanova, kategoriju kupaca kakvu svi brendovi sanjaju a samo rijetki uspijevaju privući, ili zato što je broj superfanova prebrzo rastao.
Još jedan važan faktor u uspjehu Nutelle u Americi bio je tajming. Ferrero je novu strategiju počeo provoditi kad je Amerika počela izlaziti iz recesije, i kad se kristalizirala nova sklonost kupaca prema autentičnosti, individualnosti i personalizaciji. Novi kupci ne žele jesti što su jeli njihovi roditelji, žele nešto novo i po mogućnosti neobično. A što je neobičnije od starinskog talijanskog namaza od gianduje? Nutella je u Europi opće mjesto, ali u Americi je cool. Tako je osim klinaca osvojila i potrošačku grupu foodieja, a dalje je išlo inercijom. I upornim, dobro pogođenim investicijama u marketing i distribuciju. Nutella danas radi promet od dvije milijarde dolara godišnje, što je više od petine ukupnih Ferrerovih prihoda. Ferrero je četvrti najveći konditor na svijetu iza Marsa, Mondeleza i Nestlea, ali je uvjerljivi lider na svjetskom tržištu čokoladnih namaza. Lanjsku su godinu završili sa 10,3 milijarde dolara prihoda, 8,2 posto više nego prethodne godine i prvi put probili granicu od deset milijardi. Idući izazov je zadržati trend rasta, ali za Nutellu to nužno znači i rizik da će izgubiti edge. Tvrtka ne smije zanemariti činjenicu da su Nutellu Americi, ali i Kini i Brazilu, prodali foodieji i brend mora na neki način ostati u niši. Nova linija Nutela Cafea jedan je dio te strategije, koji služi za jačanje baze fanova, komunikaciju i lifestyle aspekt. S druge strane, Ferrero na sve moguće načine pokušava ući u više segmente tržišta. Na proslavi 50. obljetnice Nutelle glavna zvijezda bio je slavni njujorški slastičar Dominique Ansel, najbolji slastičar na svijetu prema izboru World 50 Best za 2017, izumitelj cronuta i dobitnik najveće američke kulinarske nagrade James Beard. Anselovi cronuti s Nutellom, koliko god ozbiljnim gurmanima izgledali kako kombinacija za zaobilaženje u širokom luku, za Nutellu su neophodni podsjetnik na neobičnu vezu s fanovima koju, posebno nakon što su se probudili njezini američki konkurenti, mora čuvati jače nego ikad.
