Jasno je da su brendiranje i promocija strahovito važan segment prehrambene industrije. Kupci kupuju brendove. Kupci, nadalje, kupuju cijele kategorije proizvoda za koje misle da su zdravi, korisni ili podesni za njihove potrebe; jedna od uloga marketinška industrije jest da kupce uvjeri kako su pojedini proizvodi ili grupe proizvoda baš takvi. Marketinška je industrija jako kreativna, a brojne hrvatske kampanje ne zaostaju za svjetskim. Međutim, kao i u svakom poslu, i u marketinškom biznisu povremeno se dešavaju katastrofe. Evo četiri u posljednjih pet godina.
Prije četiri godine zagrebačka prevoditeljska agencija Dobbin u pojedinim je emisijama Food Networka riječ butter (maslac) počela uporno prevoditi kao margarin. Gledate Paula Hollywooda kako peče kolače i stalno ponavlja butter, a na titlovima stalno piše margarin. Očito se radilo o dogovoru velikog proizvođača margarina s VIPnetom i Dobbinom, da se kupcima sugerira kako se, eto, pravi kolači rade s margarinom. Ova ružna prevara duboko kompromitira sam pojam native marketinga. Nekoliko smo puta pisali Dobbinu i A1 ( bivšem Vipnetu), tražeći objašnjenje kako je butter postao margarin. Naravno da nikad nismo dobili odgovor.
Prošle su nas godine preplavili oglasi zs McDonald’s sa Zigante tartufima. Radilo se o jednom od sasvim rijetkih McDonald’sovih strateških promašaja u Hrvatskoj. Prvo, reklama je bila lažna: burger s tartufima nije sadržavao tartufe nego tartufatu, pripravak koji se proizvodi od šampinjona, s tek nekoliko postotaka tartufa i uljem od tartufa koje, opet, ne mora imati veze s tartufima jer se može sintetizirati. Drugo, Mac s tartufima? Kome se taj proizvod obraća i kome je potreban? Dobro je što McDonald’s pokušava ući u područje lokalne hrane, ali ne s tartufima.
Čipi Čips bio je jedan od najjačih hrvatskih brendova uopće. Svi desetljećima znamo za Čipi Čips i svi ga povremeno kupujemo. Franck je zbog financijskih problema u koje je upao zbog sloma Agrokora morao prodati Čipi Čips velikoj stranoj korporaciji koja proizvodi čips Chio, pa se na Čipi Čipsovim vrećicama pojavila riječ Chio. Dakle, Čipi Čips se sada zove Chio Čipi Čips, što je jednako besmisleno kao se Häagen Dasz prozvao Häagen Dasz Nestle, kad je ovaj odličan sladoled svojedobno postao Nestleovo vlasništvo.
Svi se još sjećamo 2015. i Robija Prosinečkog kako naručuje graševinu i mineralnu vodu. Vinarija Kutjevo jedan je od najvećih proizvođača graševine. Kutjevu je moralo biti u interesu da održi dobru cijenu i imidž graševine. Vina za gemište postižu lošu cijenu i nemaju nikakav imidž. Tko god da je naručio tu kampanju, strahovito je naštetio i Kutjevu i graševini u idućih desetak godina.
