U 78. godini nakon duge bolesti umro je Dietrich Mateschitz, suvlasnik Red Bulla, kultna figura europskog biznisa i čovjek kojemu pripisuju zasluge za razvoj jednog od najprepoznatljivijih brendova na svijetu. Mateschitz se obogatio na energetskom napitku a novac je uložio u tim Formule 1 koji je postao jedan od vodećih u tom sportu. Direktor Formule 1 Stefano Domenicali Mateschitza je nazvao “vizionarskim poduzetnikom, čovjekom koji je Red Bull kakav danas znamo i transformirao Formulu 1.”
Dietrich Mateschitz rođen je u Štajerskoj, u obitelji hrvatskog porijekla, s rodbinskim vezama u Zadru. Majka mu je bila Štajerka, a otac iz Maribora, oboje učitelji. Nakon završenog studija marketinga Mateschitz se 1972. zaposlio u Unileverovm marketinškom odjelu za deterdžente, nakon toga je prešao u firmu Blendax koju je kupio Procter&Gamble, a Mateschitz je bio odgovoran za marketing Blendax pasti za zube. Putujući za Blendax u Aziji je otkrio Krating Daeng, zaslađeni negazirani energetski napitak. Mateschitz je primijetio da mu Krating Daeng liječi jetleg kao ništa dotad.
Pronašao je čovjeka koji je izmislio Krating Daeng, tajlanđanina Chalea Yoovidhyu i s njim 1978. osnovao Red Bul, kao izvozni brend Krating Daenga, napitka zapravo izmišljenog za radnike na plantažama. Krating Daeng je bio napravljen od vode, šećera od trske, kofeina, taurina, inositola i B kompleksa. U Tajlandu se prodavao od 1975, dakle bio je nov proizvod relativno nepoznat u gradovima jer ga je Chaleo gurao u ruralne sjeverne dijelove zemlje.
Chaleov originalni recept prilagodili su zapadnom ukusu prema Mateschitzevim uputama. Kompletan brending i marketing Red Bulla Mateschitzova je ideja. “Red Bull daje ti krila” jedan je od najlegendarnijih slogana u povijesti marketinga.
Chaleo i Mateschitz uložili su po 500 tisuća dolara u biznis i podijelili ga na dva jednaka dijela: svakome 49 posto, a preostalih dva posto preuzeo je Chaleov sin. Chaleo je nastavio voditi azijsku firmu kojaje proizvodila druga energetska pića za regionalna tržišta, kasnije je otvorio privatnu bolnicu i postao jedini ovlašteni zastupnik Ferrarija za Tajland.
Umjesto standardnog marketinškog pristupa Mateschitz je Red Bull odluči prodavati gradeći mit o brendu. Red Bull je jedan od školskih primjera brendiranja, posebno dio koji je Mateshcitz fokusirao na ekstremne sportova. No, za megapopularnost Red Bulla najzaslužnije su druga dva fenomena: pad Berlinskog zida i rađanje rave kulture krajem 80-tih. Beskrajni dance partyji i afteri naglo su stvorili potrebu za razbuđivačima, dok je otvaranje istočne Europe stvorilo novu glad za svim zapadnim brendovima, posebno originalnim i svježim brendovima poput Red Bulla. Do kraja 90-tih Red Bull je bio globalna senzacija i brend golemog kulturnog utjecaja, sinonim za potrošački duh i potrebe novih generacija od kojeg je učila gotovo cijela industrija. Prodavao se svugdje od Amerike do Mađarske i Bliskog istoka. Forbes je 2006. Mateschitza i Chalea svrstao na 250. mjesto najbogatijih ljudi na svijetu s procjenom vrijednosti od 4 milijarde dolara. Ona je kasnije narasla na 25 milijardi dolara, a Mateschitz je novu strast pronašao u Formuli 1 gdje je, ponovno, pogodio reflekse mlađe publike i promijenio imidž sporta..
Prvo je kupio većinski udjel u švicarskom timu Sauber s kojim je razišao zbog nesuglasica oko izbora vozača. Za sezonu 2001. Mateschitz je htio Enriquea Bernoldija, a Sauber mladog finca Kimija Raikkonena. Tri godine kasnije Red Bull je od Forda kupio Jaguarov tim, zangažirao Christiana Hornera kao šefa tima i najboljeg inženjera Adriana Neweya kao tehničkog dirketora. Red Bull je do 2009. postao supersila Formule 1, najbrži tim i sa Sebastianom Vettelom 2010. osvojio prvi od četiri uzastopna, dvostruka naslova. Nitko se nije mogao suprotstaviti kombianciji Neweyevog inženjerskog genija, kompetitivnosti tima koja je graničila, zapravo i nije graničila, bila je bezočna. Red Bull je bio prilično kontroverzan, od agresivnog pritiska na regulatore i konkurente do korištenja sivih zona u tehničkim gabaritima. Red Bull je jedan od najvećih disruptora u povijesti Formule 1, dok dominaciju nije preuzeo Mercedes. .
Mateschitz je što kupio što osnovao pet nogometnih klubova u Europi, Americi i Africi i preuzeo minhenski hokejaški tim. No, kao i kod svih najvećih figura, njegov najvažniji utjecaj bio je izvan okvira njegovih biznisa. U desetljećima kad se svijet munjevito i iz temelja mijenjao, kad se establishment počeo gubiti a nove generacije i tehnološki razvoj postavljati sve teže izazove pred industriju, Mateschitz je, čini se, razumio ne samo vrijeme i kulturu u kojoj živi nego budućnost koju nitko drugi nije vidio, slobodnu, natjecateljsku i otvorenu za sve.
