Prije nekih šest godina zatvoren je Daily Fresh. Bio je to dosad najozbiljniji pokušaj stvaranja hrvatskog fast food lanca, budući da je iza njega stajao relativno ozbiljni kapital investicijskog fonda Questus u kojem radi Borislav Škegro, utemeljitelj hrvatskog PDV-a i ministar financija u jednoj davnoj, svojedobno prilično popularnoj Vladi. Daily Fresh otvorio se 2008. da bi se zatvorio 2011. godine, kad je zapošljavao samo 55 ljudi, prilično malo za pravi fast food lanac. U novinama se govorilo kako je Daily Fresh, koji je raspolagao izvrsnim lokacijama u Zagrebu, bankrotirao zbog Velike financijske krize. Ustvari, svakom boljem poznavatelju restoranskog biznisa bilo je jasno da je Daily Fresh bankrotirao zbog krize identiteta. Daily Fresh imao je prvorazredna prodajna mjesta, precizno razrađen imidž, dobru politiku cijena, ali nije imao pravi proizvod. U Daily Freshu mogli ste jesti i juhe i muffine i salate i tjesteninu, no nisu imali nijedno specifično jelo koje bi kupce vezalo baš uz Daily Fresh; ni burger kao u McDonald’su, ni piletinu kao u KFC-u, ni pomfrit kao u Surf’n’Fries.
Budući da nije imao specifičan, identitetski proizvod, Daily Fresh morao je propasti. Desetak godina prije Daily Fresha, k vragu je otišao Srdela Snack. Taj je brend bio pokušaj stvaranja zdravog i autohtonog fast food lanca, utemeljenog na plavoj ribi kao jednoj od glavnih komparativnih prednosti hrvatske prehrane. Srdela Snack uživao je veliku potporu hrvatske javnosti pa i političkih struktura. Usprkos tome, danas ga se više nitko ne sjeća. Evo zašto. Srdela Snack zauzimao je uglavnom grozne, petorazredne lokacije, bio je jednako loše brendiran te se promovirao prema pravilima iz devetnaestog stoljeća. Srdela Snack uopće nije prerastao u pravi proizvod, premda se temeljio na sasvim dobroj ideji.
Srdela Snack i Daily Fresh pali su, dakle, zbog dva suprotna razloga; Srdela zbog slabih lokacija i još goreg marketinga usprkos dobrom proizvodu, a Daily Fresh zbog nedostatka prepoznatljivog proizvoda usprkos odlično razmještenim lokalima, vrlo dobrom brandingu i barnumskoj promociji.
Surn’nFries je jedini uspješan hrvatski fast food brand
Zanimljivo je da nitko u Hrvatskoj – iznimka su tek momci iz Surf’n’Fries – poslije bankrota Daily Fresha nije ni pokušao investirati u nacionalni ili internacionalni fast food lanac. Riječki Submarine BBQ otvorio je stanovit broj hamburger shoppova, ima relativno dobar imidž, ali tu je još uvijek riječ o relativno malom biznisu koji svoj lokal u Opatiji mora zatvoriti početkom listopada, a ne o pravom lancu. Nadalje, niz raznih jeftinih zalogajnica razmještenih po shopping centrima, od Biberona do Paste Faste, nemaju baš nikakve značajke fast food lanaca, one su tek masovne hranionice koje egzistiraju na vrlo različitim vrstama nezanimljive hrane i na niskim cijenama, ali koje još nisu prevalile ni četvrt puta do prepoznatljivog branda, a kamoli do fast food lanca.
Jedini hrvatski fast food lanac jest Surf’n’Fries, s desetak lokacija u zemlji, još pet ili šest u regiji te s franšizama koje se protežu od Norveške do Vijetnama. Osobito je važno istaknuti da Surf’n’Fries nije uspio ni na kakvom lokalnom proizvodu, nego na univerzalnom pomfritu, što govori da fast foodu lokalnost i autohtonost ne moraju biti komparativna prednost. Zašto, dakle, u Hrvatskoj nema nijednog domaćeg fast food lanca osim Surf’n’Friesa? Odgovor je prilično jednostavan.
Da biste stvorili fast food lanac potrebno je brendiranje, prepoznatljiv, identifikacijski i kvalitetan proizvod (i know how za njegovu kontinuiranu proizvodnju) te komercijalne lokacije. Tek kad se ispune te tri pretpostavke, moguće je krenuti u osvajanje tržišta, što često podrazumijeva i dumpiranje cijena. Ako niste ispunili ove tri pretpostavke, vaši će pokušaji gotovo sigurno propasti. Drugo, otvaranje fast food lanca posao je koji zahtijeva pozamašan kapital. Da bi se ušlo u fast food biznis neophodno je spojiti zainteresiranog i stabilnog investitora, s ljudima koji su kadri osmisliti i organizirati masovnu proizvodnju i prodaju jeftine ali prepoznatljive i dobre restoranske hrane na velikom broju dobrih lokacija. U hrvatskoj financijskoj industriji zasad, čini se, nema zainteresiranih investitora, dok u restoranskoj industriji zaista ne znamo nikoga tko bi imao viziju i snagu upustiti se u takav biznis. Što je zaista šteta.
Nova generacija fast food lanaca, neusporedivo naprednija od starih korporativnih brendova poput McDonald’sa, danas je jedan od modernizatora u svjetskoj restoranskoj industriji, koji su pronašli proizvod za novu generaciju kupaca i zdravstvene kampanje protiv brze hrane. Novi lanci preuzeli su gotovo trećinu tržišta i donedavne monopoliste natjerali na ozbiljne promjene. Karakterističan primjer je Shake Shack, lanac burger shoppova koji je pokreno vodeći newyoški restorater Danny Meyer, bivši vlasnik Eleven Madison Parka, restorana s tri Michelinove zvjezdice. Shake Shack je osnovan 2004. godine, a danas radi na stotinjak lokacija po cijelom svijetu, prihodi su im 2016. rasli 40 posto na godišnjoj razini i zarađuju više od 70 milijuna dolara godišnje. Kao i svi moderni fast food lanci, inzistira na zdravoj hrani i na kvalitetnim sastojcima, pa se s njihovi burgeri proizvode isključivo od Angus govedine. Za razliku od dosadnih, zastarjelih fast foodova kakvi dominiraju našim tržištem, Shake Shack nudi i solidan izbor piva, te ponešto vina.
Drugi ključan brend je Chipotle. Utemljen prije više od 20 godina, Chipotle je poslovno eksplodirao prije nekoliko godina i danas radi u više od 2000 lokala u svijetu. Njegovo je geslo Food with Integrity. Chipotle je, dakle, bio dovoljlno pametan da fast food definira kao visokokvalitetnu kulinarsku kategoriju. Chipotleova opsesija svježinom i kvalitetom u golemom sistemu u koji su se razvili, dovela ih je prije nekoliko godina u donekle skandaloznu situaciju. U brojnim njihovim restoranima pojavili su se norovirus, e colli i salmonela. To se pripisivalo nedovoljnim sanitarnim standardima u tremanu hrane, navodno zbog Chipotleove nabave povrća i mesa od manjih proizvođača, ali i zanemarivanju elementarnih higijenskih procedura u kuhinjama i restoranima.
U svakom slučaju, Chipotle je preživio krizu s trovanjima, te je i danas unatoč posljedicama koje je njegov biznis pretrpio, jedan od najvažnijih fast food brendova na svijetu. Za razliku od 99 posto konkurencije, njihovu hranu kupci i dalje ocjenjuju kao zaista ukusnu. Primjeri Shake Shacka i Chipotlea pokazuju da su fast food, gastro i moderni potrošački senzibilitet itekako spojivi. Hrvatskoj, kao zemlji koja privlači sve više i više turista, moderni fast food lanci upravo su neophodni. Investitori i ugostitelji koji prvi promišljeno i s dobrim dugoročnim namjerama uđu u taj posao, mogli bi zaraditi golemi novac, jer na tržištu ne postoji baš nikakva konkurencija.
