U petak 27. prosinca Hoxtonov bar Hubbard and Bell bio je toliko pun da djevojka iz Dubrovnika, koja se ondje zaposlila prije dva mjeseca u sveopćem žamoru nije uspjela primijetiti da govorimo hrvatski. Tek kad je, probijajući se kroz gužvu i buku velikog predsoblja istoimenog restorana donijela račun, obratila nam se na hrvatskom, ispričavši se što je tek po imenu na kartici shvatila otkud dolazimo.
Pitali smo je li ovakav kaos uobičajen. “Ma znate što, često je i gore. Zna se dogoditi da poslužim par stotina pića u jednoj smjeni” odgovorila je buduća stomatologinja, koja radom u barovima kani financirati studiranje u Londonu.
Hubbard and Bell te je večeri zaista bio prepun, i žestoko overdressed za svoje običaje. Čini se da je neka jača tvrtka odlučila ondje prirediti novogodišnji domjenak, pa su Hoxtonovim barom, među gostima u hudicama zadubljenima u svoje ekrane, šetale žene u srebrnastim i crnim večernjim haljinama, i muškarci u tamnim odijelima i svilenim kravatama. Međutim, i taj se svečani dress code, dobro uklopio u ugođaj jednog od najvažnijih novih hotela na svijetu.
Hoxton Holborn otvoren je 2014. godine. iste je godine umro Alex Calderwood, utemeljitelj hotelskog lanca Ace, koji je izmislio Hoxtonov žanr. Calderwood, Amerikanac iz Seattlea , umro je u Londonu, gdje je prvi Holborn otvoren 2006.godine u neobičnoj , pomalo depresivnoj i povijesno važnoj četvrti Shoreditch. U Shoreditchu je i Ace otvorio svoj londonski hotel. Calderwoodovo je tijelo pronađeno u jednoj od Aceovih hotelskih soba u Shoreditchu.
Ace i Hoxton neizbježno se isprepliću stilom, svjetonazorom, poslovnim modelima, ciljanom publikom pa, eto, i tragičnim odlaskom Aceova osnivača. No, odluka britanskog indijca Sharana Pasriche, zeta Sunila Mittala, jednog od najbogatijih indijskih tajkuna, da drugi londonski Hoxton otvori blizu najstrožeg centra grada, promijenila je cijeli žanr što ga je osnovao Ace, te je približila tu, posve specifičnu vrstu hotela, luksuznom segmentu hotelske industrije, što vjerojatno nije bila Calderwoodova namjera.
Hoxton na High Holbornu nalazi se, naime, jedno petsto metara hoda od Covent Gardena, i manje od kilometra od čuvenog Savoya, jednog od najboljih londonskih, engleskih i svjetskih hotela.
Hoxton na Holbornu svojom je alternativnom filozofijom prodro duboko u bogati, etablirani dio Londona, kraj samog srca West Enda gdje hotelske sobe mogu koštati više od 600 funti, a kazališne ulaznice više od sto funti. Svega desetak minuta bržeg hoda dijeli vas od Regent Streeta, gdje, pak, dva kolača i dvije čaše pjenušca kod Alberta Adrie koštaju šezdeset ili sedamdeset funti, a u neposrednoj se blizini nalaze St. James Street s najboljom i najskupljom vinotekom u Londonu-riječ je, naravno, o Berry Bros and Ruddu- te Jermyn Street s nešto skupih i nešto tradicionalnih, ali jeftinijih dućana za muškarce. Par koraka dalje stoji veličanstvena Burberryjeva palača, u kojoj ni u vrijeme rasprodaja ništa nije baš osobito jeftino.
Hoxton, hotel sa sobama od samo 12 kvadrata (Shoebox), odlučio je, dakle, ući u društveno-potrošačko-nekretninski kompleks, koji je prilično suprotan ideologiji prvog Acea:naime, neke sobe u originalnom Aceu u Seattleu nisu imale čak ni kupaonice, jer je Calderwood mislio kako bi njegovim gostima savršeno odgovaralo da koriste zajedničke higijenske prostorije.
Calderwood također, vjerojatno, nije pretpostavljao kako će se njegov glavni ideološki sljedbenik unutar hotelske industrije odlučiti pozicionirati u susjedstvu Savoya u Londonu, ili u još više aristokratskom susjedstvu Ritza u Parizu, gdje se otvara provi francuski Hoxton. No, Hoxtonu ide fenomenalno.
Conde Nast Traveller proglasio ga je najcool hotelom na svijetu, a vrlo respektabilne novine poput londonskog Telegrapha ili Guardiana, ocjenjuju ga skoro pa najvišim mogućim brojkam. I baš svi naglašavaju kako je, eto, Hoxton cool, kako je ultramoderan i kako nudi sjajnu vrijednost za novac. Kad smo prvi put ušli u našu hotelsku sobu na drugom katu Hoxton Holborna, nismo se mogli pomiriti s takvim apologijama. Naprotiv. Hoxton ,dakle, nije baš jeftin kako to može izgledati u recenzijama ili na prvi pregled Booking.coma, jer cijene jako variraju, ne samo od sobe do sobe, nego i od dana, do dana (najjeftiniji su nedjelja i ponedjeljak ).
Mi smo naše tri noći preko Booking.coma platili oko šest tisuća kuna, što jest povoljno za najstroži centar Londona pred Novu godinu, pod uvjetom da spavate u normalno udobnoj hotelskoj sobi. Naša soba, koja nije bila Shoebox (nego Snug) imala je najviše dvadeset kvadrata, uključujući i kupaonicu.
Ormara nema, umjesto njega na zidu je kratka metalna šipka dovoljna za pet vješalica. Odjeća nužno završava po stolicama i krevetu. ili u koferima, koji pak nemaju gdje stati pa cijelo vrijeme preskačete nešto u potpuno zakrčenoj sobi. U mini baru su samo svježe mlijeko i voda u lijepo dizajniranom tetrapaku. Kupaona je fenomenalno dizajnirana ali toliko mala da se svodi na tuš kabinu i ogledalo, dok se kroz prozor vidi jedino obližnje gradilište. Ukratko, u konvencionalnom hotelu za takvu sobu na prvi pogled ne biste platili više od sto funti, a kamoli 230, gdje god da se nalazi.
No, poslije prvog šoka zbog sobice koja veličinom podsjeća na mišju rupu iz Toma i Jerrya , dojmovi su se polako počeli poboljšavati. Prvo,krevet i kupaona. i krevet i madrac i jastuci kao da su došli iz najraskošnijih londonskih hotela palača; mekano, duboko i čvrsto. Uz rezervni set jastuka koji stoje ispod kreveta jer drugdje ne stanu. Ručnici su posve novi i deblji od centimetra, što zasad ne uspijeva ni jednom hrvatskom hotelu, osim , možda, lošinjske Alhambre.
Drugo – televizor. U sobi od osamnaestak kvadrata visi televizor od stotinjak centimetara u dijagonali. U brojnim hrvatskim hotelima, u duplo većim sobama vise duplo manji, prilično neupotrebljivi televizori koji izgledaju kaos starinski portabli.
Treće, minibar:”We re not going to rip you off” (Nećemo Vas opljačkati), rekla je mlada recepcionerka neobičnog, vjerojatno istočnoeuropskog naglaska, kad smo je zamolili da nam napuni minibar prije nego što se vratimo s večere.
I doista, oko ponoći smo u sobi zatekli jedan vrlo pristojni Cotes du Rhone, nešto izvrsnih crnih čokolada i dva Camden Hella, superlokalna lagera iz pivovare smještene u obližnjem kvartu. Sve to zaista nije puno koštalo, jer nas je cijeli račun za tri i pol dana posebnih troškova, koji je osim minibara uključivao puno šampanjca, whiskyja i Camden Hella u Hubbard and Bellu, stajao točno 117 funti.
Četvrto, detalji. U maloj se sobi našlo mjesta za vazu s bijeloružičastim ružama, koje su prekrasno mirisale. Kraj ruža je ostavljena rukom napisana, vrlo srdačna poruka koja, srećom, nije ni pokušavala zvučati sentimentalno. Soba je,naravno, kao i kod svih hotela tog žanra, ukrašena starim pisaćim strojem, Minoltinom fotoaparatom, Bluetooth radijom koji izgleda kao staro Marshallovo pojačalo i hrpom knjiga, od LeCarreovih i Greeneovih romana do monografije Powella Fritha. Hoxtonove šalice za čaj jednostavno traže da ih ukradete (nismo).
Hoxton u Holbornu je pametna, još pomalo početna kombinacija novog žanra hipsterskih grunge hotela kakve je izmislio Ace, i prikrivenog ali zapravo tradicionalnog luksuza. Misterious luxury kako bi se reklo u slengu hotelskih profesionalaca, koji vrijedi i taj novac i sve dobre kritike. Sada bismo trebali definirati o kakvom se to žarnu točno radi, i koje su njegove glavne značajke.
O poslovnom modelu hotela poput Hoxtona i Acea pisalo se puno, među ostalim i u Harvard Business Reviewu. Osnova njihova modela je postizanje profitabilnosti na podizanju vrijednosti lokacija i nekretnina. Hoteli se otvaraju u manje popularnim kvartovima ili onima koji još nisu gentrificirani. Nekretnine u takvim kvartovima su bitno jeftinije. Arhitekti i dizajneri imaju zadatak u preuređenju zgrada, to su obično stare industrijske zgrade, sačuvati što više postojećih elemenata, kako bi se smanjili troškovi a hoteli dobili specifičan karakter. Uski hodnici s okovanim vratima i stare trafo-stanice u Hoxtonu, ventilacijske cijevi i crna betonska stubišta u Aceu u Shoreditchu, postali su prepoznatljivi vizuali tih hotela. Sobe se opremaju rudimentarnim vintage namještajem, ne štedi se jedino na madracima, ručnicima i posteljini. i kozmetici koja je zaista toliko dobra da je morate kupiti ili uzeti sa sobom.
Drugi korak je povezivanje s lokalnom zajednicom. Lokalnost je esencijalna značajka i Acea i Hoxtona. Hoxton Holborn je mjesto okupljanja lokalnih izdavača, novinara, pisaca, scenarista i osnivača tech startupa iz tog dijela Londona. Hoteli se udružuju s lokalnim organizacijama, angažiraju lokalne dizajnere, marketinške agencije i promotore, za radove angažiraju što više lokalnih firmi i obrtnika. Hoteli žive od te simbioze i kao gosta vas direktno priključuju njoj. Umjesto a vas izolira, hotel vas ubacuje u špicu lokalnog života.
Najvažniji novi trend za hotele poput Hoxtona je ulazak u entertainment industriju, oni postaju promotori, organiziraju evente i koncerte i funkcioniraju kao kulturni centri i glavna mjesta za izlaske stanovnika svojih kvartova. Jačanje zajednice i dizanje vrijednosti nekretnine hotel pretvaraju u destinaciju. Oko hotela se onda otvaraju barovi, trgovine, restorani i diže se vrijednost cijelog kvarta, rastu cijene nekretnina a s time i vrijednost hotela.
Hoxton se predstavlja kao hub kreativne industrije. Od ranog jutra do kasno iza ponoći, lobi je krcat ljudma koji rade na laptopima, satima, uz jednu kavu ili čaj, i nitko im ne prigovara da zauzimaju mjesto, jer novac dolazi poslije pet popodne kad se gosti masovno bacaju na alkohol.
Druga glavna značajka Acea i Hoxtona jest namjeran, strateški fokus na javne prostore hotela. Ti su hoteli preokrenuli su stogodišnju paradigm globalne hotelske industrije, koja kaže da su najvažniji sigurnost i privatnost, dakle sobe, i da se na sobama uvjerljivo najviše zarađuje, dok su javni prostori više ili manje značajni ali nisu prioritetni.
Ace i Hoxton reducirali su sobe na prostore u koje gosti odlaze samo prespavati, dok se sav život odvija u zajedničkim prostorima i tako se potiče interakcija. Interakcija je, naravno, utopija jer gosti koji se ne poznaju baš i ne komuniciraju, iako sjede za komunalnim stolovima i dijele kauče. S druge strane, niti u jednom konvencionalnom hotelu lobi i bar nisu baš stalno prepuni kao u Hoxtonu i u Aceu. Kad smo se odvezli do Acea da njegov bar usporedimo s Hoxtonovim, u četiri popodne nije bilo nijednog slobodnog mjesta ni u cafeu, ni u baru ni u lobiju. Ljudi s laptopima i djecom zauzeli su svaki kut tog velikog prostora..
Prebacivanje težišta na javne prostore donijelo je i drukčiju strukturu prihoda. I Ace i Hoxton velik dio prometa rade u barovima i restoranima, ali i prodajom brendirane robe
Treća, ujedno i glavna ideološka značajka Acea i Hoxtona jest njihova neformalnost, od imidža osoblja koje izgleda kao da se spremilo za posao u klubu a ne u hotelu, do jezika kojim komuniciraju s gostima. Nitko vam se ne obraća s Madame i Sir, naprosto vas zovu guys, dijele s vama osobne dojmove o svemu, i to je univerzalno pravilo.
Potpuna neformalnost i permisivnost Acea i Hoxtona dovela je u te hotele široki raspon gostiju, od mladih profesionalaca i mladih obitelji, preko gay parova, nove generacije biznismena do klinaca koji mogu ali ne žele plaćati 500 dolara ili funti za sobu u klasičnim five star hotelima. Ta tipična, ciljana demografija nije zakon. Hoxton i Ace jesu privukli ljude koji inače nisu bili spremni plaćati ozbiljne iznose za hotele, ali htjeli su ostati otvoreni prema tradicionalnoj publici, i to dosljedno provode. Sa studentima, DJ-evima i autorima dokumentaraca s Netflixa u njihovim se lobijima miješaju i nesigurni turisti koji se u Hoxtonu ipak dobro osjećaju, i parovi na bračnim putovanjima i pokoji usamljeni sredovječni menadžer na službenom putu.
Ovako postavljen koncept pokazao se komercijalno uspješnim. Te, 2014. godine kad je Alex Calderwood umro, Aceovi hoteli premašili su 110 milijuna dolara prometa, na troškovima znatno nižim od konvencionalnih hotela. O globalnom komercijalnom potencijalu Hoxtona govori, pak, lanjska Bloombergova vijest da je Sunil Mittal spreman investirati milijardu dolara u Hoxton, hotel bez ormara, sa sobama koje mogu imati samo 12 do 13 kvadrata a svejedno nisu jeftine.
Utjecaj Acea i Hoxtona na globalnu hotelsku industriju odavno je poprimio epidemijske razmjere. Starwood je još prije više od deset godina s linijom W pokušao napraviti srednje luksuzni, neformalni hotel za mlađe goste, što je funkcioniralo, recimo, u New Yorku, ali nije u Barceloni čiji je W tipični dosadni hotelski five star neboder.
Hilton pak razvija niz brendova okrenutih neformalnoj mladoj publici, od američkog Motta do Canopya koji se nedavno otvoren i u Zagrebu. I Motto i Canopy snažno podcrtavaju lokalnost, neformalnost, prijateljski odnos prema gostima i personaliziranu uslugu kao bitne značajke svog sadržaja.
U Hrvatskoj, mimo velikih lanaca, vlasnik dubrovačkog One Suite Hotela Lukša Jakobušić savršeno je razumio Aceovu poruku. Gospodin Jakobušić napravio je najmoderniji, najkomunikativniji i uvjerljivo najlokalniji hotel u Dubrovniku, s tim da sobe ondje imaju više od pedesetak kvadrata i svaka je pretvorena u izložbeni prostor za dubrovačke umjetnike. One Suite, čiji se bar logično zove Lokal, spojio je senzibilitet moderne hotelske industrije s luksuzom i udobnošću klasične hotelske industrije. Što je, u nešto drukčijim omjerima bio put i za bar jednog od dva glavna predstavnika žanra. Londonski Hoxton Holborn, naime, izgleda neusporedivo bolje od londonskog Acea.
Kad je riječ o lokaciji, Shoreditch, svojedobno prijestolnica elizabetinskog kazališta, ipak pripada East Endu, kvartu u kojem u četiri popodne nema nikog na ulici, koji izgleda klaustrofobično i koji se savršeno uklapa u poetiku Joea Strummera. Hoxton Holborn je, pak, nalazi u neposrednom susjedstvu skupog, bogatog i zabavnog Londona.
Budućnost hotela kojeg danas čak i konzervativni mediji nazivaju najcool hotelima na svijetu dok su ozbiljni analitičari hotelske industrije impresionirani njihovim financijskim rastom, kad prođe cijeli hype vjerojatno će ovisiti o ujedinjavanju dragocjenog osjećaja osobnosti, lokalnosti i pripadanja s jednako dragocjenom potrebom da vam u hotelu zaista bude udobno.
Čini se, zapravo, kako je budućnost novog hotelijerstva u prerušenom luksuzu; u hotelu koji će fuzionirati neformalnost, pristupačnost, individualnost i druge najbolje osobine Hoxtona, s udobnošću susjednog Savoya, uz bitno niže cijene od onih u Savoyu i sličnim hotelima. Piramida naših potreba dramatično se promijenila. Hoteli su jedan od biznisa koji na to moraju odgovoriti na najdirektniji, najintimniji način.
Ace upravo lansira novi brend Sister City, lanac potpuno minimalističkih hotela koje predstavljaju kao “eksperiment iz esencijalizma” i spin-off svega što su naučili od svojih gostiju. Sister City je suprotnost toplini i žamoru Acea i Hoxtona, zen hotel sa sobama koje izgledaju kao da ih je uredila Marie Kondo. Minijaturnima, s krevetom, ormarićem, vješalicom i kupaonom, toliko precizno opremljenima da mogu zadovoljiti sve potrebe gosta s doslovno par predmeta.
