Premda imaju vrlo fine hrskave pržene krumpiriće, Submarine, naravno, nije o hrani. Submarine je priča o brendiranju street fooda i očigledno uspješnom poslovnom modelu, koji je omogućio brzo širenje brenda. U Zagrebu tako rade četiri Submarinea, jedan je otvoren u Beogradu, jedan u Voloskom, i to u lokalu gdje se nalazio modernistički restoran Le Mandrač, jedan u Rijeci, jedan na Zrću, a tu je još, prema Submarineovih web stranici, par pop up restorana. Restorani u Voloskom i na Zrću zatvaraju se početkom jeseni.
Submarine je za hrvatske kriterije precizno brendiran. On sa svake slobodne površine u lokalima šalje poruke o zdravoj hrani (“lokalno”, “organski”, “suradnja s OPG-ovima”) koje je uglavnom teško provjeriti, ali koje efikasno igraju svoju ulogu. Submarineov meni zadovoljava potrebe vrlo širokog segmenta publike – čini se da im je ciljna grupa od 16 do 49 – među ostalim i tako što su u burgere ubačeni tipični pridjevi popularnih svjetskih kuhinja, pa imamo talijanski i francuski burger i naravno vegetarijanski burger, koji je na jelovniku opisan kao povrtna pljeskavica. Čini nam se da je samo pitanje vremena kada će se u Submarineu pojaviti kineski, indijski ili japanski burger (ili prije korejski, zbog svjetske slave korejskog roštilja).
Submarine, naravno, nudi i salate, jer ljudi koji se zdravo hrane ne mogu jesti samo kruh i govedinu. Pametno je što su prilično konvencionalne salate preselili u Kaliforniju, svjetsko središte zdrave kuhinje i atletski građenih ljudi, pa se salata od špinata, mozzarelle i “domaćih” jaja zove California Dream, salata od tune Surfer’s Choice, salata od piletine i mozzarelle Avocado Chicken Caprese, dok je ubacivanje sve traženijeg cous cousa na jelovnik, provedeno pod konzekventnim nazivom LA Style, premda bi se negdje drugdje takva salata zvala marokanskom ili Casablancom. Amblematski primjer Submarineova brendiranja svakako je burger koji se zove Hipster Style. Ne znamo je li tu riječ o campu ili o doslovnom pokušaju privlačenja određene grupe ljudi koja bi se htjeli ponašati hipsterski pa se, naravno, ponašaju suprotno.
Idući važan element Submarineova brendiranja jest pivo. Vlasnici znaju da Submarineovi gosti ne žele industrijska piva, pa u lokalima sa zida svijetli natpis craft beer. Izbor piva uistinu je vrlo solidan, no ne znamo kako se u ideologiju crafta, hipsteraja i kalifornizacije uklapa letak za onaj grozni crni radler što ga na televiziji reklamira davno bankrotirana poduzetnica i hobistička pjevačica narodne glazbe. Ili je tu riječ o pokušaju “campa” i “hipsteraja” ili tek o obavezi prema proizvođaču.
Treći važan element Submarineova brendiranja je glazba. U Submarineu smo sjedili nekoliko puta, i nikada nismo čuli lošu pjesmu. Dobar izbor uglavnom konvencionalnog rocka dosljedno zaokružuje West Coast atmosferu u Submarineovim restoranima.
Submarine je, dakle, uspio prilično jasno artikulirati svoj brand: oni su ekološki lanac ulične hrane, prije svega burgera, sklon malim domaćim proizvođačima, koji gostima pokušava dočarati zapadnoamerički ugođaj iz zlatnih vremena rocka. Za početak školske godine možda bi mogli na meni staviti burger My Old School, po istoimenoj genijalnoj pjesmi Steely Dana iz ranih sedamdesetih, koja savršeno oživljava baš onu vrstu atmosfere i osjećaja na koje Submarine cilja.
Kad je riječ o samim burgerima, oni su ovog utorka u lokalu u Frankopanskoj bili korektni, ali se, naravno, ne mogu uspoređivati sa zaista najboljim hrvatskim hamburgerima. No, kako smo rekli na početku, Submarine je ionako priča o uspjehu brendiranja.
