Vino je tradicionalan, sofisticirani proizvod sa složenim kulturnim konotacijama. Prodati ga kupcima odraslima na globalnom digitalnom tržištu nije lako, ali upravo oni pokreću novi rast potrošnje. Evo kako hrvatska vinska industrija treba odgovoriti na to
Dizajniranje profitabilnog proizvoda u suvremenoj ekonomiji iziskuje pored ostalog upravljanje dobavljačkim lancem, stalno tehnološko moderniziranje i konstantno smanjivanje troškova, plansko poboljšavanje kvalitete, regrutiranje kompetentne i talentirane radne snage, sustavno praćenje konkurencije (benchmarking), poznavanje potrošačkih potreba, učestalo plasiranje novih proizvoda pri čemu je istodobno potrebno artikulirati atraktivan brend odnosno privlačan korporativni imidž. Situacija je nešto drugačija kada se plasira radikalno novi proizvod poput, primjerice, osobnog računala ili smartphona, jer se tada formira potpuno novi tržišni odnosno potrošački segment.
Vrijeme plasiranja novih generacija proizvoda ili njihovih usavršenih verzija užurbano se skraćuje. Pri tome su današnji proizvodi sve pametniji jer imaju sve veći broj digitalnih funkcionalnosti. Danas je potpuno uobičajeno da automobile imaju putno računalo kao i digitalnu opremu koja ima različite te brojne funkcije poput primjerice automatskog samostalnog parkiranja. Razvoj pametnih proizvoda iziskuje artikulaciju poticajnog inovativnog eko sustava kako bi se planski i kontinuirano generirale nove ideje bolje reći novi proizvodi i usluge.
Pametni packaging
Težnja za dodavanjem vrijednosti proizvodima i uslugama postala je gotovo uobičajena svakodnevna poslovna praksa današnje ekonomije, pogotovo razvijenih zemalja. U tom pogledu ni vino nije iznimka, premda je riječ o specifičnom prehrambenom proizvodu. Iako vino nije moguće oplemeniti digitalnim komponentama, to se može učiniti s ambalažom.
Moguće je izraditi pametnu etiketu koja će određenom bojom pokazivati idealnu temperaturu za konzumiranje. Taj se tehnološki postupak već primjenjuje u domaćoj industriji piva, pa se na neki način može govoriti o pametnoj etiketi. Nadalje, tehnološko oplemenjivanje etikete odnosno boce moguće je RFID (Radio – Frequency Identification) tehnologijom koja može prezentirati primjerice točnu lokaciju vinograda, datum branja, vrijeme dozrijevanja u bačvama kao i podatke o proizvođaču.
Osrednji nemaju šanse
Tretiranje vinograda odnosno upravljanje proizvodnim procesom valja zasnivati na znanosti, ali i tradiciji lokalnih vinogradara, ukoliko se želi ostvariti vrhunska kvaliteta koja je nužna u uvjetima hiperkonkurencije na svjetskom tržištu. Poslovna izvrsnost postala je uobičajena praksa u brojnim proizvodnim i uslužnim procesima, a ne samo u proizvodnji vina, jer osrednjost ne omogućava osvajanje novih tržišta. Danas se poboljšavanje kvalitete u proizvodnji vina temelji na preciznim kemijskim analizama koje ukazuju na postupke kojima se mogu ukloniti uočene slabosti, ali i cijelom nizu drugih znanstvenih metoda kao što je to slučaj i u brojnim drugim proizvodnim i uslužnim djelatnostima.
Specifičnost je vina, kao i brojnih drugih poljoprivrednih proizvoda, ovisnost o vremenskim prilikama. Proizvođač vina, bolje reći vinogradar, nije u mogućnosti osigurati, primjerice, optimalan broj sunčanih dana, pa ne možemo govoriti o primjeni koncepta upravljanja totalnom kvalitetom ili nekog drugog instrumenta osiguravanja standardizirane kvalitete. Zbog toga vino nije konfekcijski proizvod jer njegova kvaliteta može znatnije varirati iz godine u godinu neovisno o postupcima proizvođača.
Politika cijena i dodana vrijednost
Tu specifičnost proizvodnje vina vinari moraju uvažavati, te svake godine objektivno vrednovati kvalitetu svog proizvoda i u skladu s tim formirati primjerenu cijenu. Logično je kako će najbolje godine/berbe imati najvišu cijenu a slabije nižu što osigurava pružanje optimalne vrijednosti u okviru određene cijene. Tako se realizira jedno od načela suvremene ekonomije – vrijednost za novac.
Vinogradari, kako smo spomenuli, ne mogu kontrolirati sve elemente proizvodnje, ali su podrumari to u stanju u znatno većoj mjeri. Podrumari se u cilju ostvarivanja što bolje kvalitete koriste i računalnom opremom koja permanentno osigurava idealne uvjete u podrumu poput primjerice vlage i temperature.
Ekološka proizvodnja i održivost
Nova poslovna filozofija inzistira na održivom razvoju, odnosno društveno odgovornom poslovanju. U poljoprivrednom sektoru, ona se fokusira i na zdravu hranu, bolje reći ekološku proizvodnju. Ekološka proizvodnja jedan je od načina dodavanja vrijednosti te ostvarivanja održive konkurentske prednosti, a podrazumijeva inovativan način proizvodnje. Inovativnost i kompetentnost prisutna je već i u podizanju novih vinograda, kada se određuje gustoća trsova koja je rezultat stručne analize sastava tla i klimatskih prilika. Pri tome se tradicija poštuje, ali se korigira i oplemenjuje stručnim i znanstvenim pristupom. Strojna obrada još je jedan od novih postupaka koji se koristi relativno kraće vrijeme.
Ljubav, znanje, umjetnost
Proizvodnja vrhunskih vina nije moguća bez kompetentne i visoko motivirane radne snage. Poznata je misao koja kaže kako se vrhunska vina proizvode s ljubavlju što u poslovodnom modelu znači da se moraju koristiti sofisticirani alati motiviranja odnosno upravljanja radnom snagom. Proizvodnja s ljubavlju jedna je od specifičnosti obrtničkog rada koji ima i elemente primijenjene umjetnosti jer je krajnji proizvod visoko estetiziran.
Brendiranje cijele Hrvatske kao vinske zemlje
Plasiranje vina prvenstveno vrhunskih mora biti provedeno uz pomoć brendiranja. Brend kao element koji ukazuje na kvalitetu, specifičnost ili podrijetlo, u uvjetima hiperkonkurencije planetarnih razmjera olakšava kupčevo odlučivanje. Oko svakog vrhunskog vina treba artikulirati atraktivnu priču kojom će se ukazivati na njegovu autohtonost i posebnost. U tom pogledu dizajniranje privlačnih boca i etiketa sastavni su dio brendiranja. Podsjetimo kako je bočica Coca Cole davno postala sastavni dio povijesti industrijskog dizajna.
Autohtona vina kao što su naši Pošip i Grk, svojevrsni su unikati, a takvi proizvodi gotovo u pravilu uživaju ekskluzivan tržišni status u svim proizvodnim i uslužnim granama. Pritom je nužno brendirati cijelu zemlju, odnosno Hrvatsku kao vinsku zemlju velikih potencijala zbog brojnih specifičnosti, jer smo nedovoljno poznati na svjetskoj vinskoj karti te možemo ponuditi male količine u odnosu na svjetsku proizvodnju.
Nova gastronomska kultura
Hrvatski vinari moraju biti inovativni prilikom mijenjanja navika hrvatskih potrošača afirmirajući novu gastronomsku kulturu koja će poticati konzumaciju vina. Općenito govoreći za inovacije bez obzira na industriju u kojoj su nastale treba određeno vrijeme kako bi se prihvatile u širim razmjerima pa u tom pogledu iznimka neće biti ni transformacija hrvatskih potrošača u veće ljubitelje i kupce vina. Valja ukazivati na jedinstvenost okusa brojnih hrvatskih vrhunskih vina proizašlih iz kvalitetnih vinskih sorti i izuzetno povoljnih geografskih lokacija što se uklapa u najnovije šire tržišne tendencije naglašavanja doživljaja kao odlučujućeg elementa pri odabiru proizvoda, usluge ili destinacije (u turizmu).
Razvijenaje specifičnog imidža vina
Izdavanje monografija o vinima, web promocija ili snimanje promotivnih dokumentarnih filmova neke su od mogućih promidžbenih akcija usmjerenih na artikulaciju brenda. Sačuvana urbana i seoska arhitektura brojnih jadranskih gradova i sela ukazuju na dugu tradiciju življenja ali i proizvodnje vina na ovim prostorima. Suhozidi pokraj Primoštena su primjer izuzetno atraktivnih artefakata ljudskog rada vezanih uz vinograde primoštenskog Babića, što ovom vinu automatski daje specifičan imidž. To osigurava prepoznatljivost koja je potrebna za sve proizvode i usluge.
Efikasna distribucija i pozicioniranje
Učinkovito upravljanje distribucijom važno je za profitabilnost svih proizvoda pa tako i za profitabilnost vina. Nadalje pozicioniranje u samoj trgovini znatno utječe na rezultate prodaje pri čemu treba spomenuti i presudnu ulogu platežne moći stanovništva. Međutim ovi procesi imaju puni smisao tek kada su provedena marketinška istraživanja o zadovoljstvu potrošača te njihovim interesima.
Sustavno praćenje poslovnih poteza konkurencije (benchmarking) mora se provoditi i u segmentu proizvodnje vina. U tom pogledu od posebnog su značaja potezi velikih proizvođača vodećih vinskih nacija koji u pravilu diktiraju tržišne trendove.
Zakoni i obrazovanje
Zakonsko reguliranje vina primjer je dobre (normativne) prakse kojim država nastoji unaprijediti njegovu proizvodnju. Riječ je o državnom intervencionizmu kojim se nastoje poboljšati tržišni odnosi nacionalnog gospodarstva ne samo u segmentu vina već i ostalim ekonomskim područjima.
Konstantno educiranje vinogradara, vinara i potrošača značajno utječe na poboljšavanje kvalitete a to je proces koji je danas integriran u sve industrijske i uslužne grane. Nastao je teorijski kao i praktični model poznat kao organizacija koja uči a koji se može i treba primjenjivati u proizvodnji vina. Samo na taj način moguće je osigurati održivu poslovnu izvrsnost bez koje je gotovo nezamislivo profitabilno poslovanje na današnjem tržištu.
Dr. Sc. Đuro Horvat je ugledni poslovni savjetnik za marketing i tržište vina
